Het jaar 2000: Micromarketing
In de nabije toekomst zullen we zien, dat er naast een macrotrend
waarbij alles nog groter, nog grijzer en nog onpersoonlijker wordt
een krachtige tegenbeweging ontstaat: de microtrend.
Deze trend
komt er aan, in de VS is al een terugkeer naar het kleinschalige in
de vorm van micro-breweries, micro-coffeebrands en
micro-enterprises zichtbaar.
Grootschaligheid was iets voor de twintigste eeuw, in het volgende millennium zorgt de steeds fijnere telecom-infrastructuur voor een
terugkeer naar het kleine, bijzondere, verfijnde en unieke. Als je
voor hetzelfde geld een speciaal voor jou aangepaste auto, PC en TV
of zelfs een genetisch gemanipuleerd kind of een op jouw
smaakpapillen afgestemde biefstuk kunt krijgen, waarom zou je dan
nog genoegen nemen met massavoer, massamedia en massavermaak?
De terugkeer naar een kleinere schaal in de distributiestructuur en
aan het retailfront wordt micromarketing genoemd. De trend betekent
in de praktijk meer klantspecifieke producten en verkoopkanalen,
kleinere gespecialiseerde winkels, gespecialiseerd personeel en marketing die niet langer alleen met lokatie en bestedingspatronen rekening houdt, maar ook demografische bestedingspatronen gaat
isoleren en daarop inspeelt. Winkels voor ouderen, winkels voor late adopters, winkels voor pioniers (Sharper Image is al een goed
voorbeeld), winkels voor `lege nesters', yuppies en zippies,
winkels voor parttimers, duojobbers, noem maar op. Als zich een
bepaald kooppatroon qua tijd, voorzieningenniveau, support of
logistiek aftekent, zal men daar op inspelen. Zelfs binnen een
winkelformule zal men gedurende de dag de infrastructuur kunnen
gaan veranderen. Waar 's morgens misschien verkoop vanachter de
balie met veel uitleg gewenst is voor oudere klanten, gaan om 4 uur
de kassa's open voor de opladers, die weten wat ze willen en hun
karren zo snel mogelijk afgerekend willen zien. Heeft de klant 's
morgens bij groenten, kaas en vlees zelf nog de keuze, 's avonds
kan hij of zij alleen terecht voor voorverpakte etenswaren. Kan de
klant overdag bij de PC-shop balieservice volgens eigen
specificaties een PC in elkaar laten schroeven, na drieen is er
alleen nog keuze uit standaard modellen. Ondenkbaar of logisch, het verschil in kosten komt terug in de prijs, men zal gewend raken aan
een hogere prijs voor meer service, meer mankracht en een
uitgebreidere keuze. In de VS kunnen klanten bij benzinestations
bijvoorbeeld kiezen tussen self-service en full-service met een
verschillende prijs. Oudere mensen willen niet meer in de kou de
auto uit en betalen iets meer, de jongere generatie vindt dat zonde.
In zijn algemeenheid is meer service te vertalen naar meer
personeel, maar vaak kan betere afstemming al een heel stuk helpen.
Dat is een kwestie van regelen en daarmee van informatie: de
planning zo invullen dat de oudere, meer ervaren en hulpzame
krachten in de winkel zijn wanneer er vraag is naar hun diensten
hoeft geen cent meer te kosten. Het vraagt wel een goed
ge‹ntegreerde planning, het opnemen van de servicegraad als
onderdeel van de marketingmix en een goede inschatting van de
sterke en zwakke kanten van winkelpersoneel. Dit verhaal gaat
natuurlijk ook op voor helpdesks en call-centers.
Een effectieve marketingorganisatie zal dus in de komende jaren
steeds meer proberen de profielen van klant en organisatie naar
elkaar toe te brengen, met de juiste differentiatie naar
klantsoort, tijdstip, servicewens, een ontwikkeling waarbij de
psychologie nog wel eens te hulp geroepen zal moeten worden. De
huidige marketingtechnieken moeten verfijnd worden, maar op dit
moment ontbreekt het aan inzicht hoe je bijvoorbeeld in de eerste
drie seconden kunt inschatten wat de klant wil en wat de optimale
benadering is. Een ervaren verkoper weet dat intu‹tief, maar hoe
leer je dat een computer? Wat dat betreft heeft de toegepaste
psychologie de laatste tien jaar weinig nieuws gebracht, maar er
zijn signalen dat hier verandering in komt. De noodzaak is
duidelijk, door toegenomen automatisering kan er veel meer zonder
hoge kosten worden aangepast aan de wensen van de
klant/gebruiker/betaler, wie de manier vindt om dat te effectueren kan op meer omzet rekenen.
In de computerbranche is deze trend al een beetje zichtbaar in de
vorm van custom PC's, waar bepaalde ketens zelfs hun specialisatie
van hebben gemaakt. Hier ligt de kracht van de kleine dealer met
een eigen kloonlijn, maar dit kan nog veel verder gaan. Als de
integratie van bijvoorbeeld TV en PC, van telefoon, fax en PC
verder gaat en de keuzemogelijkheden voor de consument toenemen is
er relatief steeds meer customizing nodig. Ook de legacy
problematiek, het overzetten van oude software en bestanden is op
dit punt nog niet uit de wereld, maar daar zullen wel on-line
oplossingen voor komen. Een soort oplossing, waarbij je via het Net
meldt dat je een nieuwe PC wilt, de leverancier haalt op afstand de
oude machine leeg en zorgt dat de oude software en bestanden op de
nieuwe PC staan wanneer die wordt opgehaald of gebracht.
Micromedia
Naast de micromarketing zullen ook de media een dergelijk proces
van doelgroepverfijning ondergaan. De lokale media gaan een
bloeitijd tegemoet, zowel voor print, billboards, lokale beursjes,
Internet, lokale TV, radio en kiosken. Kleinschalig en goedkoper
geproduceerd, maar wel doelgerichter, gericht op de directe
behoeftes van kijker/koper/surfer. Wanneer op termijn van een jaar
of vijf de diverse distributietechnieken als Internet, kabel,
ether, satelliet tot een non-descript delivery mechanisme groeien,
dan wordt video daarop de meest waarschijnlijke vorm.
Maar een
stukje video-on-demand moet wel gemaakt worden, en dat kan niet
tegen de huidige prijs per uur televisie. Dat moet vele malen
goedkoper, veel meer zoals we nu DTP doen, met hulpmiddelen die
meer kunnen dan het off-line non-lineair editing spul waar de
omroepen zo wild van zijn. Het gaat om fundamentele veranderingen
in de productietechnieken, gebruik maken van digitale content
libraries en een nieuwe generatie tools voor desktop video. Die
micromediatrend wordt onder meer beschreven in het boek Micromedia:
Millennium Trend, waarvan een synopsis te vinden is op Internet,
http://www.euro.net/sala/micromed. Ik pleit daarin onder meer voor
het snel opzetten van opleidingen voor deze media, bijvoorbeeld
voor Internet-makers in de vorm van een Lokale Media Academie.