Circuit City: superstore USA style

Een echte superstore-keten zoals CompUSA kennen we nog niet in Europa. Er zijn in Engeland een aantal grote computerzaken en in ons land heeft ComputerCompany een poging gedaan, maar zeker voor dat laatste bedrijf is de formule niet in de richting van een consumer-retailer gegaan, maar heeft men er een soort gemengde telemarketing/large accounts operatie cum showroom van gemaakt. Toch is het wel interessant om te kijken naar wat grote electronics retailers in de VS doen, want die trekken steeds meer computerklanten, een ontwikkeling die we hier ook merken. Hoe meer computerverkoop een kwestie van dozenschuiven en schaalgrootte wordt, met minder behoefte aan voorlichting, installatie of assemblage, hoe meer de computervakhandel terrein verliest. Circuit City is het grootste Amerikaanse retail-concern in de elektronica, met Superstores van gemiddeld 3000 m2 waar elektronische apparatuur, witgoed, bruingoed en tegenwoordig ook computers verkocht worden. We hebben in de VS een aantal van die winkels bezocht en wat ons opviel was naast een vrij 'nette' indruk, zeker vergeleken met andere ketens en bijvoorbeeld de wat rommelige sfeer bij Fry's Electronics en de CompUSA-zaken in diverse grote steden, de anonimiteit. Circuit City verkopers missen persoonlijkheid, het is allemaal professioneel vriendelijk en beleefd, maar te veel middle-of-the-road, te veel zekerheid met kreten als `everyday low price guarantee'.
Je komt er dus ook geen computer-hackers of PC-hobbyisten tegen, het zijn allemaal lower-middle class klanten, die dat onpersoonlijke vriendelijke en keurige wel waarderen. Je ziet dat men eerder Sony dan HP notebooks wil verkopen, liever compleet gebruiksvriendelijke systemen dan semi-assemblies, al doet men wel installaties van car-audio en telefoons.

Circuit City
Brand-name box-pushing. Dat is het concept, geen al te ingewikkelde leveringen en liefst zorgvrije operatie en installatie. Returns, we hebben het al eens eerder opgemerkt, zijn de laatste jaren de grote zorg van de retailers in de VS, zo'n 15% van de spullen komt om vaak onduidelijke redenen terug.
De innovatie bij Circuit City zit dus niet in de dagelijkse operaties, maar men heeft via nieuwe operaties, zoals Digital Video Express en CarMax toch nieuwe markten geopend en wat dat betreft is het bedrijf vrij dapper bezig.
Sam Wurzel was in 1949 de grondlegger van wat toen Wards heette, sinds 1977 wordt de naam Circuit City gebruikt en het bedrijf heeft in fiscaal 1998 een omzet behaald van een kleine 9 miljard dollar met 500 (plus 50 geplande) superstores. Twee initiatieven uit de laatste jaren zijn het noemen waard, enerzijds de CarMax superstores voor gebruikte auto's en anderzijds het DIVX concept om DVD-schijven (en players) te verkopen die een beperkte gebruiksduur hebben, waardoor videoverhuur van DVD's feitelijk videoverkoop wordt en de disc na de huurperiode niet meer te gebruiken is.

Gebrek aan nieuwe producten
De groei van Circuit City wordt beperkt door gebrek aan nieuwe producten, de daarmee samenhangende lagere marges, die overigens de hele consumer electronics business parten speelt en ook bij het grijsgoed voor de consumentenmarkt meespeelt. Meer concurrentie en hogere kosten, maar bijvoorbeeld het percentage van de omzet dat naar advertising gaat blijft rond de 4,7%. De bruto marge is relatief hoog met 24,6% van de omzet, iets gestegen de laatste jaren omdat men naar iets duurdere producten overstapte, vooral in de discount chains was de concurrentie erg groot, Circuit City bleef daarvan enigermate gespaard. De directe kosten zijn ongeveer 20% van sales, er bleef een netto winst van ruim 100 miljoen op een omzet van 8,8 miljard. Per vierkante meter bedrijfsruimte (selling space 45% van totaal) is de verkoop ongeveer 10.000 gulden ($ 478 per square feet) en die daalt de laatste jaren geleidelijk. Het assortiment verschoof naar grijsgoed (home office), dat is in 1998 goed voor 25% van de omzet (in 1994 maar 12%) ten koste van audio, dat van 23% naar 17% terugliep, VCR van 17% naar 13% en witgoed van 18% naar 15%.
De verkoop van extra garantie-regelingen is aanzienlijk, dat is 5,5% van alle verkopen, waarvan 3,6% voor garantieregelingen door derden.

L.S.