Koopt men een A-merk via Internet en hoe duur?
Bedrijven kopen PC's tegenwoordig vooral en masse in, de vervanging
van het PC-park heeft door de millennium-angst een stevige zet
gekregen en is geprofessionaliseerd. Verdere uitbreiding van de
markt moet echter van de particulier komen, zeker als er na 2000
een terugval in de zakelijke afzet is te verwachten.
Als prijs het belangrijkste argument blijft bij de aanschaf van een
PC door de consument (met daarna prestaties en toegang tot
Internet) dan is verdere groei van de verkoop van PC's via het
Internet voorlopig vooral een bedreiging voor de A-merken.
Prijsdruk is een logisch gevolg van de transparantie van de markt,
en waarom zou een e-koper niet alle aanbieders even naast elkaar
zetten (of daarvoor een speciale site raadplegen) en kiezen voor de
goedkoopste. Niet alleen passief door te snuffelen, het is ook een
inkoopmethode aan het worden. Dealers met een eigen site waarop ze
hardware aanbieden kennen het patroon, er komt een e-mail van
iemand die zegt die bepaalde machine elders voor minder te kunnen
kopen, is men bereid etc.
Totale informatie over de markt en het aanbod is de dood van de
'middleman', een distributiemodel waarin iedere schakel een forse
marge claimt blijft niet overeind bij electronische handel op grote
schaal. In een situatie waarin ook service (middels de geisoleerd
opgegeven prijs van extended warranty contracten, on-site
onderhoud, help-line etc.) en logistiek helder en doorzichtig voor
de klant wordt, drogen de marges zienderogen op.
Transparantie
De meerwaarde van een merk, het image van de leverancier spelen nog
wel mee, maar juist in de voorhoede van de electronische kopersgolf
zitten de prijskopers, de klonenklanten die hun dure
Internet-abonnement toch graag willen verantwoorden. Dus kopen ze
vooral goedkoop en zijn enigermate blind voor de echte kosten. Wie
kent niet de verhalen, vaak vanaf het spreekgestoelte door
zogenaamde Internet-goeroe's, die beweren toch zo goedkoop boeken,
CD's, componenten of software uit de VS te halen. (Even doorvragen
onthult moeiteloos dat ze ten eerste veel meer kopen dan ooit
daarvoor en vrijwel altijd wat nare tegenvallers hadden vanwege de
douane, de extra afleverkosten of reparaties).
Maar het verhaal blijft overeind, via het Internet kopen is
goedkoper en wie de prijzen van de nu nog vaak kleine aanbieders
ziet, beseft dat de geschiedenis zich herhaalt. Ergens in een
achterkamertje op Sicilie, in een schuur in Zuid Zweden, achter een
bakkerijtje in Echternach zit de volgende Michael Dell nu te
stumperen.
Schaalgrootte
Er zit toekomst in PC-verkoop via het Internet, of in ieder geval
kan geen bedrijf zich permitteren dat risisco niet af te dekken.
Het feit dat IBM en Dell zich wat aaneen scharen is daarvoor een
indicatie en als ook Ingram Micro steeds meer praat over 'white
label' boxen mag je daar een stukje e-commerce anticipatie in
vermoeden.
Als de prijzen onder druk komen zie je dat de economies of scale
van stal worden gehaald. IBM kan zonder twijfel beter,
betrouwbaarder en goedkoper en masse produceren dan wie ook in de
wereld. De toptechnologie van IBM zit niet in de doos, maar in de
fabricage, in de patenten voor het maken van chips en componenten,
in hun back-plant logistiek beheer. Dell daarentegen heeft de
front-office logistiek en marketing van het laatste stukje naar de
klant beter in de hand, zeker voor postorder/e-Commerce. Dat IBM
dan weer de wereldwijde service-organisatie heeft, de toegang tot
grote klanten, overheid en een inkoopmacht die voortvloeit uit
eigen produktiefaciliteiten.
De vraag is nu of de IBM-Dell combine, of wat dat betreft de
Compaq-Digital of in onze lokale markt de Ingram/Tulip economies of
scale zullen leiden tot goedkopere A-merken of moeten we juist
verwachten dat er meer kleurloze dozen gaan komen die inspelen op
wat de e-commerce in deze aanloopfase vraagt.
Klonen waren er, zijn er, en zullen er wel blijven. Soms promoveren ze naar de ereklasse en noemen we ze na een tijdje A-merken, maar ook Compaq is (na een moedige start met een draagbaar model) klonenbouwer en alles wat Dell toevoegt is een verkoopmodel (direct sales/postorderen) dat beter inspeelt op de wensen van de klant en ook nog profiteert van de Amerikaanse (Salestax) belastingwetgeving. Al sinds het begin van de Jaren Tachtig, toen de klonen opkwamen en IBM's positie als grote leider op PC gebied begon af te kalven, roepen de A-merken dat ze de grijze klonengolf nu eindelijk gaan aanpakken. Prijsverlagingen, andere distributiemodellen, IBM zelf heeft vergeefs geprobeerd deelmarkten te bereiken met intussen vergeten modellen als de PCJr.
De grijze doos is niet merkloos
De afzet van de kleine assembleurs bleef overeind, soms was het
aandeel van de zelfbouwers en kleine assemblagemerken wat minder,
maar zodra de grote A-merken hun marges weer wat oprekken groeit
het marktaandeel van de grijze doos. Geen merkloze doos, de kracht
van de kleine dealers is altijd dat het juist geen merkloze doos
is, maar een computer van A of B, en de service en betrouwbaarheid
van A of B bepaalt of men terugkomt. Soms lijkt het erop of alle
pogingen van grote merken om deze concurrentie aan te pakken juist
averechts hebben gewerkt. Custom-built blijft voor grote merken een
probleem, maar de nadruk daarop heeft de kleintjes wel geholpen. De
kunstmatige verwarring door steeds meer types kaarten, schijven,
interfaces en CPU's hielp juist de kleine bouwer, die z'n klanten
sneller en beter het nieuwste en snelste kon leveren. Het is een
teken aan de wand dat nu distributeurs als Ingram Micro dat inzien
en niet alleen de produktie voor A-merken dichter bij de klant
leggen, maar ook specifiek voor huismerken gaan produceren (het
nieuwe leven van de Tulip fabriek). Natuurlijk, voor een deel zijn
dat de resten van het ooit zo wonderschone Escom/Vobis Nederduitse
retailmodel (en met dezelfde mensen zoals van Nispen) maar lopen ze
ook niet achter de markt aan?
Internet-marketing
Als het waar is dat e-Commerce het gaat maken (en daar is het
laatste woord nog niet over gezegd, ook niet over het type klanten
dat daar nu en later op ingaat) dan krijgt de prijskoper naast het
huismerk dat snel en met relatief veel service over de toonbank
gaat (we hebben het immers voornamelijk over particuliere
retail-klanten) ook het alternatief van de e-PC. Is dat een A-merk
van een e-marketeer die met minimale marges werkt of juist een
kleurloze kloon die zo goedkoop mogelijk wordt aangeboden. In de
huidige situatie zit het erin dat supergoedkope marketeers met
onduidelijke spullen nog even hun slag kunnen slaan. Lastig voor
bestaande retailers, maar ook wanneer het om A-merken zou gaan is
het vooral de discount-dealer met een dure plek en hoge vaste
lasten die bedreigd wordt. e-Commerce kan tenslotte vanuit het
zolderkamertje, als we Amazon.com mogen geloven.
Aflever-economie
Bij alle verwachtingen over e-commerce mogen we ook niet vergeten,
dat onze hele samenleving niet erg is ingesteld op een
aflever-economie. De klant is niet thuis, niet bereikbaar, de
brievenbus is wel erg beperkt, de proliferatie van postdiensten
helpt ook al niet, e-Commerce van grotere zaken en daar valt een PC
toch wel onder gaat grote problemen krijgen met de logistiek.
Afleveren van goederen, de micro-distributie noemt men dat wel, is
nog een heksentoer en dan ook nog een waar de diverse organisaties
op dat gebied met elkaar een leuk oligo/monopolie in stand houden,
door bijvoorbeeld de aansprakelijkheid voor diefstal en vermissing
onderweg min of meer uit te sluiten. Daar ligt nog een sleutel voor
succes in de e-commerce markt, wie net als Overtoom duidelijk kan
maken dat de bestelling er snel en veilig komt kan hier een positie
opbouwen. Of dat nu met A-merken, huismerken of kleurloze witte
Ingram boxen is.
L.Sala