`Communiceren met de markt'

Reclame en presentatie (1)

Voor elk bedrijf dat de markt wil veroveren is `imago' en bekendheid van de producten en diensten bij potentiele klanten van groot belang. Reclame en presentatie zijn onmisbaar voor de beeldvorming en merkbekendheid. In deze eerste aflevering over `reclame en presentatie' gaan we in op het communiceren met de eigen markt.

Communiceren
Door de globalisering wordt de markt in potentie steeds groter en diverser. Daarmee neemt ook de concurrentie toe. Internet en de Europese eenwording zijn voorbeelden van marktverbreding en nieuwe vormen van mededinging. Dat concurreren gebeurt op prijs maar ook op dienstverlening, imago en presentatie in de media. Bij merken als IBM, Sony, Philips hebben de meeste consumenten wel een idee over het productassortiment, kwaliteit en dienstverlening. Daar worden dan ook vele reclame-miljarden aan gespendeerd. In de PC-branche gaat het dikwijls om een wat kleinschalige aanpak, hoewel vele A-merken natuurlijk flink in hun imago investeren. Dat imago, het totaalbeeld dat klanten hebben van een bedrijf, wordt bepaald door productkwaliteit, door wat daarover in de publiciteit gezegd wordt. Marketing en media-communicatie zijn een belangrijk instrument om de bedrijfsdoelen op de markt bekend te maken. Bij het overbrengen van een boodschap zijn de volgende facetten te onderscheiden:

De zender die de boodschap de markt in stuurt (verkoper, accountmanager, marketing en PR-afdeling, etc.).

De boodschap. Voor een bedrijf is van wezenlijk belang dat alle zenders een gelijkluidende boodschap verkondigen die past bij het imago dat men wil.

Het medium. Tot reclame-media behoren drukwerk (advertenties, brochures, stickers), AV-media (TV, radio, video), elektronische media (CD-ROM, DVD) en mond op mond-reclame (vertegenwoordigers, seminars, tevreden klanten).

De ontvanger, de bestaande of potentiele klant. Communicatie met bestaande klanten is net zo belangrijk als het winnen van nieuwe. Marktonderzoek is nodig om een goede doelgroep te bepalen.

Feedback van de ontvanger. Wat vindt deze van de reclame, komt de boodschap over zoals die bedoeld is? Met deze informatie kan een bedrijf de media-presentatie weer aanpassen.
Het belangrijkste aspect van het vormgeven van een boodschap is het beoogde marketing-doel. Er is een verschil tussen promotie voor een upgrade of voor het vervangen van een compleet IT-systeem en informatie over een service-aanpassing of een geheel nieuwe opzet van de dienstverlening. Het marketingdoel bepaalt de wijze waarop de boodschap er uit gaat zien.

Marktanalyse
Het vertalen van het bedrijfsdoel in een communicatie- en marketingaanpak staat of valt met hoe goed een bedrijf de eigen markt kent. Marktkennis betekent klantgericht handelen en denken en het aanbod van het bedrijf gericht afstemmen op de behoefte en verwachtingen van de afnemers. Dat lukt niet als er geen marktonderzoek gedaan wordt.
Bij het nagaan of een bedrijf de juiste producten en diensten aan de juiste doelgroepen aanbiedt komt als eerste de vraag aan de orde wat de marktontwikkelingen zijn (externe analyse). Wat willen de afnemers nu en in de nabije toekomst en wie zijn de concurrenten? Aan de hand daarvan wordt gekeken naar wat het bedrijf in huis heeft (interne analyse) en wat het productaanbod zou moeten zijn om op veranderende markttrends in te kunnen spelen. Dat vertaalt zich in een een zwakte/sterkte-analyse en een marktstrategie. Welke oude en nieuwe doelen dienen te worden aangepast? Is het (nog) zinvol om de zwakke kanten te verbeteren of kunnen wij een productlijn maar beter loslaten?
Om het overzicht te behouden is het verstandig om duidelijke doelgroepen te definieren en te kijken welk product of dienstenaanbod daarop gericht kan worden. Dergelijke product/markt-combinaties geven handvaten om de productie, prijs/-kwaliteitsverhouding, distributie en marketing vorm te geven. Bekende voorbeelden uit de PC-branche zijn verbetering van de gebruiksvriendelijkheid, meer rekenkracht, kleinere systemen, het kiezen voor een postorder-of retailbenadering voor een bepaalde doelgroep en prijsverlaging.

Marketingmix
Bij reclame is het zaak de gestelde marktdoelen te vertalen naar de belevingswereld van klanten. Dat lijkt eenvoudiger dan het is zoals menig mislukte reclamecampagne bewijst. In de praktijk krijgt de consument meestal een mix van marketingargumenten voorgeschoteld met de volgende onderdelen:

De prijs. Goedkoop, kwaliteit of duur en exclusief kunnen een product gewild of juist ongewild maken.

De plaats van het product in het totaal-aanbod. Gaat het een klant bij een PC alleen om Internet dan is een snel modem en bedieningsgemak een pre.

Vergelijkbaarheid en sfeersetting. Bij presentaties worden producten nogal eens onderling vergeleken. In de PC-sector weet men met benchmarks en systeemvergelijkingen best raad. Voorbeelden zijn de publieke omvatting dat klonen goedkoper en makkelijker uitbreidbaar zijn tegenover het gebruiksvriendelijke imago van Apple. De trendy iMac een voorbeeld die qua sfeer, prestaties en bedieningsgemak goed blijkt aan te slaan.

Kwaliteit is vaak belangrijker dan prijs, zeker bij consumenten die wat te besteden hebben. In bepaalde sectoren, bijvoorbeeld de gezondheidszorg of financiele dienstverleners, staat kwaliteit voorop en kan de PC-branche goed scoren met service en helpdesks.

Locatie, presentatie en verkrijgbaarheid. De winkelinrichting is op zich al een belangrijk punt voor marketing en reclame. Ook de keuze van een verkooppunt speelt mee. Een voorbeeld is weer de Apple iMac die voor 30% via de Primafoon wordt verkocht, met name aan nieuwe gebruikers die alleen maar op Internet willen. Die stappen blijkbaar eerder bij de telefoonwinkel binnen dan bij een PC-dealer. Kopers van low-budget PC's stappen eerder naar een bruingoed-keten of supermarkt.

Merk- en winkelcommunicatie
Bij al deze factoren die bij een communicatieplan meegenomen worden komt uiteindelijk de keuze van de reclame- en presentatievormen aan de orde. Daarbij dient eerst nog onderscheid gemaakt te worden tussen merk-communicatie en winkel-communicatie. Onder merk-communicatie wordt het in de media profileren en presenteren van de merknaam en/of de daaraan gekoppelde producten verstaan. In de regel valt dit naar buiten brengen van het product en merk grotendeels buiten de nering van de detaillist. In de tabel hiernaast zijn mogelijke overwegingen en doelgroepbepalingen voor het adverteren in de media weergegeven. Adverteren is functioneel om het publiek te informeren en te prikkelen naar een winkel te gaan. Is de klant eenmaal in de winkel dan moeten de inrichting, de displays, de presentatie van artikelen en het aanwezige personeel de rest doen. De winkel vormt in deze de `finishing touch' van de communicatie. Tot slot de belangrijkste van de hierboven aangestipte onderdelen van een reclame- en communicatieplan.

Kennis van de markt;

Het hebben van het juiste product en kwaliteit op de juiste plaats en tijd;

Een afgewogen prijsstelling;

Passende verkooppunten (distributiekanaal en dealernetwerk);

Een uitgekiende strategie voor zowel merk- als winkelcommunicatie.

Voldoende reclame-budget en communicatiemogelijkheden.
In het tweede deel van reclame en promotie gaan we nader in op specifieke doelgroepbenadering en persoonlijke presentatie.

U.S.