De (on)mogelijkheden van de beursvloer

Insider Column

Elke verkoper kent ze wel, de computerbeurzen. Zojuist hebben we weer de Dealer Info Dag gehad en vlak daarvoor de CeBIT, de minst prettige van alle grote computerbeurzen, groot, druk en lange dagen. Waar moet je rekening mee houden als je als bedrijf eenmaal hebt besloten deel te nemen. De beurs is nogal een investering om verkoopkansen te vergroten. Dat vraagt een goede voorbereiding van de stand en vooral het personeel.
De marketing-afdeling is meestal al maanden bezig met de stand, de inrichting en de standbemanning. Alle zaken worden voorbereid, uitgewerkt en opgezet. Er wordt veel geld gestoken in de inrichting en aankleding van de stand, demo's en weggevertjes voor bezoekers. En terecht, de stand is een visitekaartje van het bedrijf en moet er optimaal bij staan. Het belangrijkste onderdeel is echter de verkoper. Is die niet goed voorbereid dan mis je als bedrijf toch een belangrijke kans.

`Wij-gevoel'
Die verkoper is bij elk bedrijf hetzelfde. Altijd druk met zijn dagelijkse werk. Op het laatste moment nog even de blouse strijken, de schoenen poetsen, de stropdas uitzoeken en naar de beurs scheuren. Dan heb je het meestal wel gehad met de voorbereiding van het verkopende personeel. Natuurlijk worden verkopers bij een aantal bedrijven op een goede manier klaargestoomd voor het moment van de waarheid, vaker is dat helaas niet het geval, terwijl het zo gemakkelijk en nuttig is. Ga even rustig een dagje zitten voor de beurs die voor de deur staat. Bespreek met de marketing-afdeling hoe je stand eruit gaat zien, wat je aan producten en speciale dingen gaat tonen. Probeer met de verkopers een gelijk verhaal te houden over specificaties en vereisten. Echt professioneel komt het niet over wanneer je als verkoper op je eigen honk erbij staat als of je je afvraagt of je wel op de goede stand staat, of wanneer iedere verkoper een ander verhaal heeft over een en hetzelfde product. Het thuis-gevoel en wij-gevoel zijn belangrijk punten op beurzen. De verkoper moet lid zijn van `het team' en de stand is voor een dag of een week zijn `huiskamer'. Is dat niet zo, dan zullen de prestaties niet goed zijn en is de beurs-presentatie gedoemd een kostbare mislukking te worden. Stel je vooraf ook op de hoogte van andere standhouders in de buurt. Zo voorkom je verrassingen als concurrerende producten op een buurstand. Een gewaarschuwd mens telt voor twee.
Daarnaast is het zaak om bij verkopers het `kill and attack'-syndroom uit het hoofd te praten. Een verkoper die als een Lucky Luke op de stand staat, iedere voorbijganger folders in de hand duwt en direct allerlei vragen begint te stellen, wekt toch een bepaalde mate van aversie op bij de gemiddelde beursbezoeker. Beter is het om de bezoeker `open' te benaderen en hem tot het initiatief te dwingen door hem een beetje uit te dagen.
`Goedemorgen meneer, ik zie dat u ‚‚n van de gelukkigen bent die zich door de rij bij de kassa heeft kunnen slaan'. Uiteraard zal hij uit beleefdheid vragen wat de betrokken verkoper nu eigenlijk verkoopt. Niet direct vertellen, wees ook beleefd en vraag de bezoeker wat zijn reden voor het beursbezoek is en voor welke firma hij werkt. De man doet ongetwijfeld zijn verhaal, wederom afsluitend met de vraag: `Maar wat doet u eigenlijk'. Nu weet je wel ongeveer wat je de klant kunt verkopen, of niet, en kun je je verhaal doen.

Tips
Hoe ga je om met de bezoeker die veel van je tijd vraagt, eigenlijk niets te melden heeft en dus alleen maar geld kost? Een uppercut is best een doeltreffend wapen, maar je loopt de kans dat het niet helemaal over komt op de andere bezoekers. Beter is de bezoeker uit te nodigen een stukje mee te lopen over de beurs, vanaf dat moment kun je een aantal opties benutten. Je neemt hem mee naar de stand van de concurrent en stelt hem voor aan de verkoper aldaar. Nu is concurreren gezond, maar ik denk dat deze techniek niet als ethisch betiteld kan worden. Plan B: we nemen de bezoeker weer mee de beursvloer op en na een minuut of vijf heb je een ingeving.'Oeps, vergeet ik bijna dat ik nog iemand op moet bellen, sorry ik moet direct terug.' Ben je oncollegiaal dan stap je over op plan C; `Meneer, mevrouw, mag ik u voorstellen aan mijn directeur..'. Bij deze optie is het wel zaak je eerst even af te vragen hoe dit plan past in je carriŠre-planning. Een laatste mogelijkheid is je bij de bezoeker te excuseren, met de vermelding dat het erg druk is op de stand en dat je andere bezoekers ook even aandacht moet geven, maar dat hij uiteraard na vijven mag terugkomen. Bij deze optie moet er wel een tweede bezoeker zijn en je moet zorgen dat je uiterlijk om 5 uur van de stand af bent.
We bedrijven geen topsport, maar een weekje CeBIT lijkt daar soms wel op. Voor elke beurs is het belangrijk dat je als verkoper lekker in je vel zit. Ben je, zoals ik, een persoon die met een kater best optimaal functioneert, maak je dan niet druk en ga vrolijk elke avond met collega's aan de rol. Voor die 99,9% van de mensheid die toch iets minder functioneert na veel biertjes en weinig slaap, is het beter om goed uitgerust op de beurs te staan en de consumptie te matigen. Het fris moeten zijn is voor verkopers ook een goed argument niet zelf mee te helpen bij de standbouw. Iedereen weet hoe vermoeiend dat is. Logisch gevolg is dat de verkoper lekker ontspannen op de stand staat, en dat straalt hij uit. Een bezoeker heeft toch wel moeite met een verkoper die zich met wallen onder de ogen op de bezoeker afloopt en vraagt: ` Als je het kort houdt wil ik je wel even van dienst zijn, maar zorg dan wel direct voor een interessante order.' Nu zal deze vraag niet snel letterlijk zo gesteld worden, maar is bij sommige verkopers wel van het gezicht af te lezen. Zie de beursdag als een spel, zorg voor gezellige interactie met bezoekers en wees creatief. De bekende regels voor een beurs zijn alleen geschreven voor diegenen die niet creatief met de verschillende persoonlijkheden van bezoekers om kunnen gaan. Ik kan me voorstellen dat deze tips de eerste twee dagen nog wel willen helpen. Na een weekje CeBIT heb je echter toch twee keer zo dikke voeten, wallen onder je ogen en een humeur wat waarschijnlijk verantwoordelijk zal zijn voor je volgende echtscheiding. Als je dit wilt voorkomen, zorg dan, bij meerdaagse beurzen voor wisseling van de wacht om de twee a drie dagen. Niets is in ons vak zo slopend als computerbeurzen.

Rob can Cutsem

Made in Taiwan: malaise

Ik ben net terug van de nieuwjaarsfeesten in Taiwan en eigenlijk een beetje geschrokken van de ellende in de Taiwanese economie. Grote beursgenoteerde bedrijven lijden verlies.
Directeur-grootaandeelhouders smeren hem met grote sommen geld naar het buitenland, China dreigt met geweld wanneer Taiwan zich gaat aansluiten bij een Amerikaans defensie-systeem. Al met al een gevoel van onbehagen en `impending doom'. De overheid blijft vertellen dat de Taiwanese economie dit jaar weer fiks groeit (zo'n 7%), dat Taiwan lid zal worden van de World Trade Organisation en dat er dus verder niets aan de hand is.
In mijn kennissenkring is de mening anders. Men verwacht dat Taiwan een flinke dreun zal krijgen van de Aziatische crisis, dat de economische groei veel minder zal zijn dan de overheid voorspelt en dat veel, heel veel computerbedrijven het niet zullen redden. Een paar voorbeelden uit mijn eigen vak, de modems.
Er zijn in Taiwan met GVC, CIS en ASKEY (Dynalink) drie grote spelers op modem-gebied. GVC, de vroegere bouwer van mijn Tornado-modems, is een solide automatiseringsbedrijf, heeft al 10 jaar lang steeds grotere omzetten en winsten, maar draaide het afgelopen jaar dik verlies. De vestiging in Duitsland gaat waarschijnlijk dicht. GVC heeft zo'n 2000 medewerkers en een omzet van anderhalf miljard! CIS maakte oorspronkelijk floppy-drives, diskettes en CD-ROM's, maar besloot daar datacommunicatie-producten aan toe te voegen. Die tak van het bedrijf werd opgericht door ex-medewerkers van GVC, buitengewoon ervaren lui, die CIS binnen twee jaar tot een belangrijke speler maakten. Alle grote PC-leveranciers in de VS bouwden modems van CIS in. Nu is dezelfde crew die van GVC naar CIS overstapte, eind vorig jaar opnieuw opgestapt en zat de datacom-divisie plots zonder management. Niet echt een klein probleem want deze maand werd in Taiwan bekend dat de grootste aandeelhouder van CIS het land is ontvlucht met een grote zak met geld ($22 miljoen dollar volgens de geruchten). Als er geen nieuwe investeerder gevonden wordt is het einde oefening voor CIS. De derde grote speler, Askey, pruttelt nog aardig door, hoewel de beursgang van vorig jaar zeker geen groot succes is geworden. De aandelen staan inmiddels flink lager dan bij de beursintroductie en er zijn geen aanwijzingen dat dat binnenkort beter zal worden.
Dat niet alleen de computerhandel in Taiwan het lastig heeft, bewijzen krant en televisie. Iedere dag is er wel een bericht dat er weer een zakenman de rekening van zijn bedrijf heeft leeggehaald en naar het buitenland is vertrokken. Op de een of andere manier oefent vooral Amerika een magische aantrekkingskracht uit op deze fraudeurs. Er was zelfs een parlementslid van de KMT (de regeringspartij) die naar Amerika gevlucht blijkt te zijn met een berg geld nadat het bedrijf waar hij directeur van was, diep in de financi‰le moeilijkheden belandde. Een pikant detail is overigens dat de KMT de rijkste politieke partij in de wereld is met meerderheidsbelangen in veel bedrijven. Het lijkt me niet waarschijnlijk dat de regering harde maatregelen gaat nemen tegen een slecht lopend of frauderend bedrijf waarvan ze zelf de grootste aandeelhouder is, of ben ik nu te argwanend? Onder de WTO-regels is het echter wel verplicht.
De Chinese dreiging wordt in Taiwan zeer serieus genomen. Defensie-specialisten in Amerika beweren dat China in 2002 sterk genoeg zal zijn om succesvol een conventionele oorlog tegen Taiwan te kunnen voeren. Aangezien China nog steeds weigert een eventuele aanval op Taiwan uit te sluiten, kan ik me de Taiwanese bezorgdheid goed voorstellen. De Taiwanese burger wil geen confrontatie met China. De regeringspartij streeft naar aansluiting bij China als dat een democratie wordt. De oppositie-partij (DPP) stuurt aan op het uitroepen van de Republiek Taiwan, iets wat China naar eigen zeggen met geweld de kop in zal drukken.
Veel onrust dus in de Taiwanese zakenwereld en dat belooft weinig goeds voor dit jaar. Ik adviseer dan ook zeker kleinere afnemers van computer-apparatuur om op safe te spelen. Koop bij lokale distributeurs hier in Nederland en ga niet zelf goederen inkopen in Taiwan. Voor een paar dollar extra marge het risico lopen dat je geld verdwijnt in de zak van een van de directeuren lijkt me niet slim.

Rob van Cutsem