PC marketing in deelmarkten: allochtonen

Kopen Surinaamse, Turkse en Marokkaanse particulieren hun PC's in speciale winkels, via speciale kanalen of vormen ze gewoon een deel van de afzet van de `normale' handel? Dat laatste is zeker het geval, vrijwel iedere retailer verkoopt wel eens wat hardware aan allochtonen, maar er is ook een reeks (vaak kleinere) zaken die qua lokatie of clientele direct op allochtonen gericht zijn. We noemen met name hardware, want de software-ethiek is zeker bij de particulier uit deze hoek nog niet helemaal 100%. Van belang voor de marketeer, die naar deze markt kijkt is enerzijds de omvang van de markt, maar ook de verzadigingsgraad.
Kun je verwachten dat hier de komende jaren relatief meer door particulieren en MKB wordt aangeschaft dan in de bredere markt het geval is. Zou dat investeren in marketing, promotie, anders<->talige handleidingen, het ontwikkelen van merken en winkelformules interessanter maken dan nog maar weer een IT-keten met grijsgoed te bestucken? Een vraag die bij al dat ook politieke gepraat over multiculturalisatie ook voor de marketing aan de orde is, en of we nu over multicultureel of allochtoon praten, de cijfers zijn duidelijk. In grote steden is langzamerhand een fors deel van de bevolking van allochtone afkomst, in Amsterdam bijvoorbeeld 34,1% en van de jongeren zelfs 50%. Verdeeld over vooral Surinamers, Turken en Marokkanen, maar ook de minder opvallende en recenter instromers uit Oost-Europa vormen een groeiende groep. In 2010 zou zelfs 60% van de jongeren (en dus instromers op de arbeidsmarkt) in Amsterdam van allochtone afkomst zijn. Dergelijke cijfers zijn overigens niet erg betrouwbaar, want de definities van wie een allochtoon is veranderen geregeld, maar dat het een behoorlijk stuk van de markt is kunnen we wel aannemen. En zoals eerder opgemerkt, misschien minder verzadigd en dus met groeipotentie. Er wordt wel gesteld, dat dit voor de computerhandel geen interessante doelgroep is, maar dat zou wel eens kunnen meevallen. Er zitten misschien niet zoveel yuppie-achtige tweeverdieners bij die even een multimedia setje van 20 mille aanschaffen, maar er is een behoorlijk vrij besteedbaar inkomen en bijvoorbeeld het computer-hobbyisme is onder Turkse en Marokkaanse mannen behoorlijk aangeslagen. Op de Amsterdamse PC-Dumpdagen (niet op ICP PC-Dumpdagen die door ICP wederrechtelijk zo worden genoemd) is ruim 30% van de bezoekers zichtbaar allochtoon. Deskundige snuffelaars, op zoek naar koopjes en zelden tevreden met de prijs op de folder vormen ze een vrij trouwe kopersgroep die niet de allernieuwste dingen wil, goed kijkt naar prijs-prestatieverhouding en goed geinformeerd is, er is altijd wel een buurjongen die even meegaat. Een computer kopen is veel meer een sociale daad, waar goed over nagedacht is en met de familie en kennssenkring over wordt gepraat, vreemd genoeg zijn het hier vaak de jongere wizz-kids die beslissende adviezen geven. Duurzaamheid is daarbij van meer belang dan bij de gemiddelde zakelijke klant, die z'n PC in 2 jaar afschrijft, men wil de computer veel langer gebruiken.

Koopgedrag
Het is moeilijk heel algemene opmerkingen te maken over allochtone computerkopers. Chinezen bijvoorbeeld zijn meestal heel deskundig en weten wat ze willen, Surinamers willen afdingen maar hebben het geld wel los in de zak, Internet is voor groepen die nog deels met een ander schriftsysteem leven niet zo interessant. Wat dat betreft is er ook geen echte 'allochtonenmarkt', er zijn tientallen deelmarktjes en dat maakt het niet makkelijker.
In Amsterdam zijn een aantal bedrijven die zich duidelijk op allochtone clientele richten. Zelden met een helder profiel, een enkeling afficheert zich wat duidelijker, maar heel veel bedrijfjes zijn wat je Via-Via ondernemers kunt noemen. Hobbyisten die wat gingen rommelen, via de Via-Via of rubrieksadvertenties wat gingen aanbieden, voor anderen PC gingen installeren en dan in een vaak matige lokatie maar van start gaan met een winkeltje. Dat loopt dan vaak heel redelijk, er is zeker vraag en behoefte en met een winkeltje om de hoek loopt men daar toch snel naar binnen. Professionele marketing is echter zeldzaam. Een enkeling zoals Overseas Computers aan de Weesperstraat pakte het beter aan, met een duidelijke export-functie (MO) en zelfs een vestiging in Egypte. De export van grotere partijen PC's naar vooral het Midden Oosten leidde tot deelname in een nieuw soort computer-mall in Ca<139>ro, waar een 30-tal bedrijven samen (het eerste) moderne computer-winkelcentrum vormen. Maar export naar b.v. Suriname doet Overseas nauwelijks, er zijn wel klanten die daarvoor componenten of systemen komen kopen, maar het vervoer regelen ze zelf. Overseas merkt ook dat veel toeristen hier ontdekken dat componenten hier goedkoper zijn dan in Franktijk of Spanje, dat blijkt uit de Btw-teruggave formulieren die ze terugzien. Verder zien we vooral kleine zaakjes, de meesten min of meer als buurtwinkeltjes.
Met een eigen klantenkring, soms een heel goede reputatie, met relatief veel steun voor de kopers, veel deals, veel kennissen, vrienden en bekenden onder de klantenkring. Van ketenvorming is nauwelijks sprake, een tweede vestiging soms. Je kunt niet van A-merken spreken, wanneer die in de zaak staan zijn het tweedehandsjes, zelfbouw is regel, software niet altijd legaal, de computerhandel voor allochtonen is een wereldje apart. Met zeker ook zakelijke talenten, de beteren stoten door naar het installeren van netwerken en net-servers, de technische deskundigheid is zeker aanwezig. Natuurlijk stapt men naar de grotere zaken voor bijvoorbeeld zakelijk te gebruiken computers, maar veel wordt geregeld, via adresjes betrokken van distributeurs, iemand die 5 systemen bestelt wil al op dealerniveau korting krijgen.

Geen support-infrastructuur
Andere schriftsoorten, speciale toetsenborden, handleidingen of zelfs computerbladen in bijvoorbeeld Turks, de ontwikkeling van een toegespitste add-ons en de hele marketing naar allochtonen toe is nog maar mager van de grond gekomen. Er zijn geen speciale Internet-providers, geen hulplijnen of TPM-organisaties die een Turkse of Marokkaanse middenstander op niveau kunnen helpen, de overheid wil wel meer PC's op `zwarte' scholen, maar ziet die eerder als witwasser en integratie-hulp dan dat er bijvoorbeeld actief gewerkt wordt aan het opzetten van Internet-verkeer met Turkije, Ghana of Kosovo. Een goede handleiding voor het Internetten in het Turks is nauwelijks te vinden (we hebben er een op de redactie!). Natuurlijk staan er in de Turkse kranten advertenties van gespecialiseerde en niet altijd erg betrouwbaar overkomende bedrijfjes, maar aan de andere kant zien de 'Nederlandse' PC-dealers en hun verkopers allochtone klanten liever gaan dan komen. "Altijd gezeur, altijd kritisch en ze blijven terugkomen met problemen die ze zelf veroorzaken" hoor je dan, de PC-dealer die een koffiehoekje voor z'n Turkse klanten heeft en accepteert dat koffie voor de zaken gaat is een uitzondering. Allochtonen krijgen minder snel (zeg maar zelden) krediet, contant betalen dus, alleen is het wel vaker handjeklap, van vaste prijzen wil de allochtoon niet weten, het is altijd te duur en kan het niet wat goedkoper. Dat is zeker voor zaken met vrij vaste prijzen wel eens irritant, zeker als de reacties op een afwijzing verbaal wat harder zijn. Aan hun deskundigheid ligt het niet, ze weten meestal vrij goed wat ze willen, hebben zich laten informeren en adviseren en komen ook met een duidelijke koopintentie. Funshoppen is er minder bij. Toch is de nazorg aan allochtonen een probleem, ze komen veel vaker terug, misschien omdat handleidingen voor hen ook Grieks zijn, misschien omdat er te veel mensen aan de PC zitten te prutsen, maar ze komen altijd terug met wat, je wordt er ziek van'. Cultureel bepaald of verwijtbaar omdat de voorlichting en handleidingen niet zijn ingesteld op deze doelgroep?

Niet uitgesplitst
Het aandeel van allochtone klanten in de totaalomzet wordt niet uitgesplitst, de verkopers willen wel wat schattingen geven, maar dat is vrij vaag. 'Bij m'n vroegere baas kwamen meer Surinamers'. Het kan natuurlijk ook formeel niet, dit soort informatie bijhouden is erg gevoelig en dat is eigenlijk jammer, we weten nog veel te weinig van het koopgedrag, de wensen en de koopkracht van deze groepen. Omdat qua taal en gedrag de tweede en derde generatie bijna niet meer afwijken van autochtone nederlanders vinden een aantal computerhandelaren dat ook niet meer van belang, het zijn allemaal klanten. Maar dat zou wel eens te algemeen kunnen zijn en wie weet scoort er (op Internet of met een keten) binnenkort wel iemand met de "computerturk" winkels of zo!

L.S.