Mediacontacten

Reclame en Presentatie (6)

De contacten tussen de branche en pers-media kunnen uw producten, diensten of zaak maken en breken. Daarom is het altijd verstandig de media goed voor te lichten en een verkeerde interpretatie of draai aan de feiten voor te zijn. Deze aflevering van reclame en presentatie gaat over `ruimte in de pers'.
Er zijn in feite twee soorten media-presentaties van uw bedrijf in de media:

de door u betaalde en tot in de puntjes gecontroleerde advertenties, folders, commercials en advertorials;
een redactioneel item op initiatief van de schrijvende pers, radio of TV.

In dit laatste geval bepaalt de journalist / redactie grotendeels de insteek, inhoud, uiteindelijke vormgeving en plaatsing. Natuurlijk kunt u ook zelf actief contact met de media zoeken, maar dan geldt dat zij wel moeten happen. Het grote verschil is veel minder invloed van uw zijde op het eindresultaat. De journalistieke vrijheid kent vele lengten en breedten. Afhankelijk van de publicatie of programma slaat men in meer of mindere mate een geheel eigen weg in.
Wanneer is actief contact met de media eigenlijk nodig? Menig dealer zal zeggen: `Laat mij maar verstoken blijven van die persmuskieten. De zaak draait zo ook wel!' Aan de andere kant zijn er natuurlijk reclame- en promotie-doelstellingen. Het kan nooit kwaad het eigen bedrijf zo nu en dan in de media. Een nieuwe zaak, een nieuw product, verandering van activiteiten, een actie, uitbreiding/verbouwing of een jubileum, allemaal zaken waarbij de pers kan helpen om uw boodschap uit te dragen. Met name bij kleinere zaken zal de pers niet zo snel geïnteresseerd zijn. In een dergelijk geval is een actieve benadering vereist. Journalisten moeten op het idee gebracht worden dat er nieuwswaarde in zit.
Een actieve benadering van de media verdient in het algemeen de voorkeur. Men kan de journalisten beter voorzien van de juiste informatie dan zich achteraf te moeten ergeren aan blunders. Tal van bedrijven en organisaties voeren daarom een actief persbeleid.

Methoden
Er zijn tal van methoden om uw activiteiten en producten onder de aandacht van de media te brengen. De bekendste zijn het versturen van regelmatige persmailings, het houden van persconferenties (bijvoorbeeld op beurzen), het uitnodigen van pers op bedrijfspresentaties, het via de winkeliers- of branchevereniging voeren van een actief mediabeleid naar de plaatselijke media, het zelf verspreiden van pers-info via Internet, het geven van interviews, sponsering van bladen en programma's. Daarnaast zijn er ook indirecte media-mogelijkheden, bijvoorbeeld sponsoren van een sporttoernooi wat dan op de sportpagina's terecht komt en waarbij de klant denkt: `Oh, toch leuk dat ze dat doen.'
Het prototype van de journalist bestaat niet. Dan zijn er natuurlijk ook nog de beginnende journalisten die alles prachtig vinden en de meer door de wol geverfde die het allemaal wel gezien hebben. Het wordt een stuk eenvoudiger als u of uw PR-medewerker de journalisten persoonlijk kent. Een goede verhouding met een wederzijds vertrouwen is een pré. U geeft goede en betrouwbare informatie. De journalist maakt daar een reëel verslag of programma van. Pers-schuwheid of de zaken mooier voorstellen dan ze zijn doet de journalisten afhaken. Bij verkeerde weergave van uw verhaal of onzin zult u een volgende keer betreffende media niet meer uitnodigen. Een goede afspraak is om van te voren het artikel op te vragen of het programma even te bekijken. Niet om de journalistieke vrijheid aan te tasten maar om onbedoelde blunders te voorkomen. Daarvoor zijn de (vak-)journalisten best gevoelig.
Bij de ambachtelijke journalist staat de zorgvuldigheid best hoog in het vaandel. Door rekening te houden met deze journalistieke behoefte aan relevante informatie (en verder vaak onmisbare illustraties), heeft u als aanbieder een streepje voor. Journalisten weten van alles iets maar van vrijwel niets weten zij alles. Feit blijft dat u hen moet helpen de vaak lastige (technische) nieuwsmaterie onder de knie te krijgen. Die investering in tijd betaalt zich dubbel-en-dwars terug in publicaties en relaties.
Voor zowel u als nieuwsaanbieder als voor de journalist zijn er paar punten die gecheckt kunnen worden voordat een publicatie tot stand komt.

In hoeverre de informatie interessant is voor de beoogde doelgroep? Denk aan het verschil tussen kort en bondig voor een algemene doelgroep en de club van info-freaks die vakpublicaties spellen.
Is de informatie actueel? Er zijn grote verschillen tussen media-aankondigingen van nieuwe producten en achtergrondverhalen.
Wees attent op mediatrends waarbij uw item mogelijk aansluit.
Is de info betrouwbaar? Meldt niet alleen de positieve punten, maar zo nodig ook de beperkingen en negatieve kanten, zolang de meerwaarde maar duidelijk overkomt.
Is het verhaal begrijpelijk? Gebruik alleen jargon waar dit verstaan wordt. Telkens weer blijkt dat de lezers en luisteraars of Internetters veel minder van de materie afweten dan u denkt.

Off the record
Wie veel met de pers in aanraking komt moet iets van de journalistieke hoed en de rand weten. Om zaken als deadlines kan men niet heen. Nieuws-deadlines zijn veel korter dan de deadlines voor geplande achtergrond- en testartikelen. Informeer altijd ruim van te voren naar deze deadlines. Een primeur en exclusiviteit geeft meerwaarde en kan zowel veel krediet als afgunst opleveren. Het jaloerse `waarom hij wel en ik niet' kent men ook in journalistieke kringen. Ook kan een de vroegtijdige publicatie problemen opleveren als het product of de dienst niet op tijd of in voldoende mate leverbaar is. Wees daarom voorzichtig met het gunnen van primeurs. Een embargo kan tegen vroegtijdige publicatie beschermen (om redenen van concurrentie, leverbaarheid of andere belangen). Een heikel punt is het feit of de media zich aan de embargo-afspraken zullen houden. Het Nederlandse Genootschap voor Hoofdredacteuren gaat er namelijk van uit dat nieuws in principe vrij is voor publicatie. Embargo kan alleen als het nieuws in feite nog moet ontstaan (bijvoorbeeld een redevoering, een product dat nog niet klaar is) en kan alleen betrekking hebben op informatie die tot dusverre niet bekend was of uit andere bron bekend gemaakt werd. De reden voor een embargo moet ook duidelijk vermeld worden. Een journalist zal zich meestal wel conformeren aan gemaakte embargo-afspraken. Er blijven echter altijd lieden die hun collega-media de loef willen afsteken en toch tot vroegtijdige publicatie overgaan.
Als laatste het begrip `off the record', achtergrond-informatie die de journalist nodig kan hebben voor een goede beeldvorming, maar die niet als zo danig in het artikel of de uitzending verwerkt mag worden. Van groot belang is deze inlichtingen als vertrouwelijk aan te merken. Het is een vertrouwenskwestie, want er zijn soms van die journalisten....

Persberichten
Met een persbericht gaat de aanbieder deels op de stoel van de journalist zitten. Een kwestie van afwegen. Te veel vooraf redigeren wekt mogelijk ergernis, te weinig levert de journalist wellicht te veel werk op en verhoogt de kans op een verkeerde uitleg. Een persbericht is nog altijd een goed middel om zowel de media als potentiële klanten te interesseren. Het schrijven van een persbericht kent een aantal conventies. Naast alle info over de afzender, een duidelijk onderscheid tussen de kop, leader (intro, samenvatting) en de rest van de tekst, draait het vooral om begrijpelijke, leesbare en relevante feiten. Onthoudt u in principe van eigen commentaar en houdt het bericht zo beknopt mogelijk. Anderhalf A4-tje is doorgaans echt voldoende. Desgewenst kunnen er bijlagen en foto's worden bijgesloten. Met name foto's kunnen de aantrekkelijkheid en de kans op plaatsing verhogen. Voor het versturen van persberichten is een goede mailing-list of media-lijst van belang. Zorg dat deze database regelmatig ge-updated wordt.
De frequentie van mediacontacten door persconferenties ligt een stuk lager. Op een persconferentie moet men echt iets nieuws of baanbrekends te vertellen hebben. De meeste journalisten zijn druk bezet en slaan de in hun ogen talloze flutpresentaties gewoon over.
Een voordeel is dat men via een persconferenties een groot aantal media tegelijkertijd kan bereiken. Vandaar de combinatie met (vak-)beurzen, jaarlijkse productpresentaties en andere commerciële happenings. Een geslaagde persconferentie berust op de wijze van presentatie van de inhoud (een duidelijke regie van het verloop en de mogelijkheid tot vragenstellen), de juiste locatie (couleur locale, technische faciliteiten, bereikbaarheid en catering) en het uitnodigen van de juiste mensen (via de eigen media-lijst). Veel bedrijven besteden de organisatie daarom uit of beschikken over een eigen PR-dienst.

Interviews
De meeste interviews zullen op uitnodiging van een journalist plaatsvinden. Het komt zelden voor dat de geïnterviewde zich zelf aanbied en dan heeft het al snel de smaak van reclame voor de eigen toko. Geef nooit zo maar een interview weg. Vraag zo nodig eerst even 10 minuten bedenktijd alvorens een journalist terug te bellen of opnieuw te woord te staan. Waar gaat het interview eigenlijk over? Hoe lang gaat het duren? Waarvoor is het interview bedoeld? Wie doet het interview? Wat is de aanleiding? En uiteraard: wat is het belang voor uw bedrijf, product of activiteit bij een interview. Zijn deze dingen bekend dan is het zaak van goed voorbereiden op hetgeen er gevraagd gaat en kan worden. Bedenk ook waarop u beter niet kunt antwoorden. Tot slot: is er nog een mogelijkheid om het interview nog even te evalueren of te bekijken voor de publicatie? Houd rekening met de verschillen tussen interviews voor:

papieren media (correctie voor publicatie is vaak mogelijk);
radio (meestal live en uitspraken moeten direct goed en duidelijk zijn);
TV (zeer vluchtig medium dat het moet hebben van rake tekst, de lichaamstaal en verklarende beelden; vaak worden er meerdere takes gemaakt zodat correctie vooraf mogelijk is; dat geldt niet voor live-interviews).

Wie veel met interviews geconfronteerd wordt doet er niet onverstandig aan om een mediatraining te gaan volgen.

Persbezoek en Internet
Uitstapjes voor de pers naar een bedrijf of fabriek hebben een beetje oubollig karakter. Samen stappen, vooral eten & drinken en we zien wel wat de informatie voorstelt. Een trend is dat steeds minder journalisten daarvoor gaan voelen en als reactie organiseren bedrijven steeds wildere aankledingen en activiteiten om het persbezoek heen. Een persbezoek heeft eigenlijk alleen zin als het gebeuren voldoende `body' heeft. Een opening van een nieuw bedrijfspand is alleen interessant voor de lokale media suffertjes. Dat verandert als er beroemde of bekende personen bij betrokken worden. Voor de vakpers kan een bezoek aan fabriek een prima promotie blijken. Een andere aardige optie vormen brainstormsessies met deskundigen van naam en journalisten over nieuwe ontwikkelingen op het eigen bedrijf.
Een aparte `pressroom' op de eigen Internet-pagina wordt steeds belangrijker. Een groeiend aantal journalisten werkt thuis en zoekt regelmatig de Internetpagina's van hun interesse af naar nieuw berichten. Andere journalisten hebben korte deadlines en snel relevante informatie en/of illustraties nodig. Zorg er daarom voor dat deze kant-en-klaar beschikbaar zijn.
Behalve journalisten bezoeken ook (potentiële) klanten de perskamers op de Websites. Dat doet inderdaad de vraag naar nieuwe producten en diensten stijgen. Sommige aanbieders gebruiken deze vorm van promotie al actief als soort Web-reclame. Niet altijd even tot genoegen van dealers die merken dat de klant al over meer relevante informatie beschikt dan zijzelf. Ook van journalistieke zijde wordt bezwaar gemaakt om dat nieuws op Internet al gauw geen echt nieuws meer is. Daarom gebruiken tal van Internet-pagina's wachtwoorden en toegangsprivileges voor journalisten.

U.S.