Direct marketing

Reclame en presentatie (8)

Onder direct marketing wordt een breed gebied van directe communicatie met de klanten verstaan. Direct slaat dan op het sturen van mailings, kortingsbonnen, advertenties, email etc. aan een geselecteerde groep waarvan de afzender een meetbare respons verwacht. Kortom het regelmatig schriftelijk of elektronisch contact houden met een vaste en/of potentiële klantenkring waardoor een gezonde omzet gewaarborgd blijft.

Direct marketing is duidelijk meer dan het regelmatig een briefje of foldertje naar de klantenkring sturen. Het gaat wel degelijk om een gestructureerde marktstrategie om relaties met bestaande klanten aan te halen, hen nieuwe producten voor te schotelen en ook om nieuwe klanten te winnen. Direct marketing wordt voor tal van omzet-vergrotende doelen ingezet. De meest voorkomende zijn:

Bestaande klanten meer of vaker te laten kopen. Bekend is het sturen van productfolders en prospectussen met aantrekkelijke kortingen voor de vaste klant.
Ingeslapen klanten activeren of van uw service overtuigen, bijvoorbeeld door een briefje of de laatste aanschaf geheel naar wens was.
Bestaande klanten een nieuw of ander product proberen te verkopen, bijvoorbeeld digitale fotocamera's in de computerhandel.
Het binnenhalen van nieuwe klanten (prospects).

Het koesteren van bestaande klanten vormde tot voor kort de belangrijkste toepassing. Door de opkomst van commerciële media probeert echter menig fabrikant of winkelier zijn relaties met klanten via kabel, TV-zender of Internet uit te breiden.
Communicatie is een van de peilers van direct marketing. Schriftelijke of elektronische mailings spelen daarbij een belangrijke rol, naast het traditionele pakketje drukwerk dat op de deurmat van de klant belandt. Een belangrijk verschil met een standaard-folderpakket zijn de zogenaamde extra's. In de verpakking of aan de folder zit een responskaart, een kortingsbon of een aardigheidje. Dat geeft meteen een directe relatie met de klant die iets krijgt en daarmee ook iets kan doen. Toch een stukje persoonlijker dan het deurmatfoldertje tussen de andere reclametroep.
Een tweede punt bij direct mail is de adressering. Nu weet iedereen dat marketeers over CD's vol met adressenlijsten en interesseprofielen beschikken. Daarmee is het echte persoonlijke van het eigen adres van de ontvanger op de mailing een beetje teloor gegaan.
Niettemin toont een eigen adres een stuk beter dan een blanco envelop of onpersoonlijk reclameblaadje.
Er zijn vele vormen van direct marketing via een mailing. Zojuist hadden we het eigenlijk al over de zogenaamde mailing-package. Een persoonlijk gericht pakje drukwerk, aangevuld met iets extra's. Eenvoudiger is de `selfmailer', in feite een stuk dichtgevouwen of geplakt papier met een adres er op. Een andere variant is een insert/inlay bij specifieke doelgroepen gerichte tijdschriften (hobby/vakbladen).
Duurder en selectiever is een catalogus mailing, bekend van postorderbedrijven die investeren in een grote mailing naar klanten die regelmatig artikelen kopen. Een `personal touch wordt aangebracht door de catalogus te voorzien van een sticker of inlay-vel waarop de waardering voor de laatste gespecificeerde aankopen staan vermeld. De klant ziet dan meteen dan het postorderbedrijf `belangstelling' voor haar of hem heeft. Nog een stap verder gaat het maken van catalogi met een aantal geselecteerde items, gekozen op basis van eerder gedane aankopen en een interesse-profiel.
Papieren catalogi krijgen langzaam maar zeker concurrentie van CD-ROM's en Internet.
Een geheel andere invalshoek vormt het gesponsorde magazine. Direct marketing snijdt daarbij aan meerdere kanten. Een tijdschrift geeft behalve productpromotie ook mogelijkheden voor informatie-overdracht over het gebruik van de producten (tips & trucs) en het kweken van goodwill. Bekend zijn tijdschriften van fotoketens, supermarkten (maaltijden, salades) en relatie-bladen van leveranciers met gebruikersverhalen. Gezien de hoge kosten is een gesponsord item doorgaans niet weggelegd voor de kleinere dealer.
`Huis aan huis'-mailings volgens postcode segmentatie zijn een relatief goedkope vorm van direct mailing. Het gaat hierbij veelal om aanbiedingen en kooptips die voor een groter publiek interessant zijn. Bijvoorbeeld feestmenu's , een computer voor de kinderen (spelletjes en school) of geschenken voor de feestdagen.
Een beetje in onbruik geraakt zijn de directe fax-mailings, bij ontvangers zorgen die vaak ook voor irritatie. Het Internet heeft deze communicatievorm grotendeels overgenomen. Wel gebruikt een aantal bedrijven fax-informatie op aanvraag. U belt het infonummer en toetst de codes van de gewenste informatie in en u krijgt wat later een fax met het gevraagde materiaal retour.

Respons
Een apart onderdeel van direct marketing is de directe respons. Zoals de naam al aangeeft verwacht een bedrijf antwoord uit de geselecteerde doelgroep. De bekendste vorm van direct respons is een advertentie met antwoordcoupon, bijvoorbeeld voor aanvragen van meer informatie of een folder, aanmelding voor een lidmaatschap an een (gebruikers)club of voorinschrijving tegen een speciaal prijsje of gratis toegangskaarten voor een evenement). Alternatieven voor de antwoordcoupon zijn een telefoonnummer of email-adres.
Dankzij de sterke groei van radio en TV zijn ook daar de direct respons commercials gewoon geworden. De spot roept de kijker/luisteraar op om een bepaald 06-nummer te bellen of verwijst naar een web-site. Dankzij mogelijkheden voor interactieve digitale terugkoppeling per telefoon of kabel kunnen de klanten zelf direct informatie opvragen of een contactpersoon benaderen. In de meeste gevallen zal de respons zich echter beperken tot het bellen voor nadere informatie. Ook de kabelkrant biedt mogelijkheden voor direct respons via het vermelden van telefoonnummers maar ook interactief door koppeling aan Teletekst of andere digitale online services.

Vaste media
In de computer-branche zijn de CD-ROM en diskette gemeengoed geworden voor het verspreiden van direct marketing-materiaal. Hoeveel consumenten zijn er wel niet bedolven onder CD-ROM's met gratis Internet voor zoveel uur? Overdaad schaadt gezien het aantal CD-ROMs dat uiteindelijk als onderzettertje word ingezet. Behalve voor Internet-aansluitingen wordt de CD-ROM vaak gebruikt voor try-outs. De gebruiker kan een softwareprogramma een x aantal dagen uitproberen. Ook bij deze vorm van media-distributie doet het Internet zich gelden. Proefversies van software en online productinformatie zijn snel en comfortabel achter de eigen PC in te laden. Er wie wil kopen kan de transactie met een creditcard meteen afsluiten.
De videoband duikt ook nog regelmatig op als middel voor direct marketing. Video kan in korte tijd veel laten zien en heeft een hoge overtuigingskracht. Het maken van een promo-clip is weliswaar niet goedkoop maar de distributie is een fluitje van een cent. Vrijwel overal is wel een VHS-recorder aanwezig. Daar kan streaming video over het Internet nog lang niet aan tippen. CD-i doet het nog steeds aardig als interactief direct marketing medium in het professionele circuit. De dagen van CD-i zijn echter wel geteld door de concurrentie van DVD, zeker nu de verkoop van DVD-spelers snel stijgende is. Audiocassettes zijn aardig voor in de auto maar worden eigenlijk niet meer gebruikt voor promotie.

Persoonlijk contact
Ook telemarketing valt onder direct marketing. Op grond van eerder vergaarde marketing-informatie wordt een geselecteerde adressenlijst afgebeld en potentiële kopers persoonlijk benaderd. Naast het pure verkoopaspect kan telemarketing ook gebruikt worden voor het verifiëren van persoonsgegevens, tevredenheidspeilingen, klachteninventarisaties of het doen van uitnodigingen. Helaas is de telefonische verkoop nogal verziekt door verzekeraars en leningverstrekkers die de Nederlanders continu `s avonds lastig vallen.
De persoonlijke verkoopcontacten kunnen eveneens als direct marketing worden aangemerkt. Het in de winkel herkennen van een klant en die belangstellend aandacht geven, opent nieuwe verkoopperspectieven. De klant voelt zich gewaardeerd en vrij om nieuwe productinfo te vragen of iets nieuws te bekijken. Nog altijd een van de meest effectieve vormen van direct marketing!

Internet
De grootste groei van direct marketing zit op het Internet. Daar zijn diverse oorzaken voor aan te wijzen. Globalisering maakt de gehele wereld tot een concurrent. Wie niet waagt wie niet wint. Een voordeel van Internet is het bestaan van selectieve sites. web-plekken waar regelmatig bezoekers met een bepaald interessegebied inloggen. Aan deze sites kunnen links voor direct marketing van een specifieke doelgroep product- of service-info gekoppeld worden. Met behulp van volg-software kan het specifieke surf- en aankoopgedrag van potentiële klanten in kaart gebracht worden. Internet biedt na het persoonlijk contact ook de snelste responsmogelijkheid. Een beetje server kan goedkoper een groot aantal inkomende vragen behandelen dan de mens.
Er zijn inmiddels diverse softwarepakketten voor relatiebeheer en direct marketing op Internet voorhanden. Daarmee zijn automatisch en op grote schaal effectieve doelgroepacties te genereren.

Doelgroep en opzet
Direct marketing staat en valt met de juiste selectie en benadering van de doelgroep(en).
Hoe beter de doelgroep in kaart gebracht wordt des te directer de hit, de trefkans neemt toe naarmate de aangeboden info beter aansluit bij het bestedings/gebruikersprofiel en de wensen van de klant. Aan het verwerven van gespecificeerde adressenbestanden en consumentenprofielen wordt daarom veel geld besteed. Doorgaans een goede investering omdat anders een direct marketing-campagne kan mislukken.
Voor de kleinere dealer is het aankopen van dergelijke profielen en adressenbestanden of het laten uitvoeren van een professioneel marktonderzoek nogal eens te prijzig. Dan zijn er twee alternatieven:

Samenwerken met andere winkeliers of een branche-organisatie. Zowel het in kaart brengen van doelgroepen als de direct marketing zelf kunnen gezamenlijk tegen lagere kosten per deelnemer gerealiseerd worden.
Het zelf verzamelen en verwerken van klanteninformatie. Dit is niet zo moeilijk als het lijkt. Met wat simpele relatiebeheer-pakketten, een stukje analytische of statistische software en wat vragenlijsten is er al heel wat mogelijk. Gewoon bij elk klant-contact wat relevante gegevens vastleggen en daaraan de eigen direct marketingactiviteiten koppelen.

> De direct respons-middelen zijn een aardige mogelijkheid om simpele gegevens via vragenlijstjes en persoonlijk contact te verzamelen. De software doet de rest met klantendatabases en geautomatiseerde mailings.
Is de doelgroep eenmaal in kaart gebracht dan is de vraag welke vorm van direct marketing de klanten het best zal aanspreken. Daarbij gaat het om de interesse, de vertrouwdheid en het budget van de doelgroep. Eerst dient de interesse gewekt te worden, dan een betrouwbaar gevoel (kwaliteit, service, deskundige voorlichting). Vervolgens moet de klant de prijs als reëel of, nog beter, als een aantrekkelijke aanbieding ervaren. Rest nog de keuze van een goed en betaalbaar medium voor de effectieve verspreiding van uw direct marketing materiaal.

U.S.