Evenementen, acties en sponsoring

Reclame en presentatie (9)

Je als computerdealer profileren bij evenementen is al zo oud als de mensheid. Nog steeds is deelname aan acties of evenementen een prima manier van PR bedrijven. Wel dien je als dealer selectiever te worden, omdat overdaad schaadt.

Geslaagde evenementen en andere activiteiten trekken veel bezoekers/klanten, minder geslaagde evenementen kosten slechts tijd en geld. Dat laatste verschijnsel doet zich helaas steeds meer voor. De consument wordt al die winkelzondagen, promotie-acties en festiviteiten langzamerhand misschien wel beu. Het zijn er gewoon te veel, dan daalt de interesse en viert de sleur hoogtij.

Soorten en maten
Het organiseren van festiviteiten, acties en evenementen kent doorgaans slechts een hoofddoel: het koopgedrag of keuzeproces van de afnemers direct of indirect beïnvloeden. Neem bijvoorbeeld de merkenshows van autodealers. Het is de bedoeling om de klanten te interesseren in de nieuwe collectie of het overschot aan occasions op het parkeerterrein. Het zien, er inzitten en er mee rijden doet vaak verkopen. Zelfs bij een publiek dat dat aanvankelijk niet van plan was. Met name die laatste categorie komt niet naar de autodealer als er niet iets aantrekkelijks aan vast zit. Bijvoorbeeld kortingskaarten op attractieparken, cadeautjes voor wie een proefrit maakt, een springkussen voor de kinderen of een toch wel erg leuk accessoirepakket voor een pakkend lage prijs.
Een tweede voorbeeld zijn de koopzondagen. Deze slaan beter aan als er een bepaald thema aan vast zit. Bijvoorbeeld culinair, wijn, cultuur, kennis maken met nieuwe technieken bij consumer products, sportiviteit, gezondheid etc. Koppel daar nog wat aardige optredens, kindervermaak en een prijzentombola aan vast en het winkelend publiek heeft weer een doel op de zondag.
Acties en evenementen maken deel uit van een groter PR-plan voor reclame en presentatie van uw bedrijf. Niet zo maar iets organiseren omdat het leuk lijkt, maar uit een onderbouwde visie voor het promoten van producten en of het vergroten van de bestaande klandizie. Aan het plan ligt het bovengenoemde hoofddoel ten grondslag dat met bijbehorende subdoelen vertaald behoort te worden naar het plan van aanpak. Het organiseren van of deelnemen aan evenementen, festiviteiten en acties kan daarbij een cruciale rol spelen. Vervolgens moet de actie, het evenement of festiviteit onder de aandacht van de doelgroep gebracht worden. Daar zijn dan weer een passende reclame en perscampagne voor nodig.
Evenementen en acties kan men zelf of gezamenlijk organiseren. Het opzetten van een leuke klantenactie of een kleinschalig evenement kan elke dealer voor een relatief laag bedrag. Bijvoorbeeld een (lokaal) bekende artiest, goochelaar of clown laten optreden of een klein prijzenfestival organiseren. Dit soort presentaties dienen echter eerder als een geste aan de eigen klantenkring dan als een grote publiekstrekker gezien te worden. Elke dag vinden immers vele duizenden van dit soort kleinschalige lokale optredens en activiteiten plaats. Het doorsnee winkelend publiek kijkt er echt niet meer van op. Een ander punt vormt het feit dat de pers in het algemeen weinig belangstelling voor dit `PR-gedoe' toont. Alleen de afdeling acquisitie wil nog wel eens een advertorial slijten.
Anders ligt het bij de meer spraakmakende evenementen, festiviteiten en acties. Daar wordt met special interest of grootschaligheid gepoogd om een echte publiekstrekker te worden. Zulks kost flink wat geld dat alleen door winkeliersverenigingen of grotere dealers opgebracht kan worden.

Evenementen
Het doel van deelname aan een evenement is in de eerste plaats PR voor de eigen winkel of organisatie. Een positieve beeldvorming of imago staat voorop. Er zijn meerdere varianten mogelijk zoals:

product-uitstraling op techno-beursen (`He, verkopen ze dat ook al?');
het aanwezig zijn (`He, zij zijn ook weer van de partij');
het steunen van voor de PR interessante goede doelen;
het slaan van de eerste paal voor een nieuw gebouw of het openen van een nieuw filiaal.

De deelname aan evenementen wordt ruwweg opgedeeld in zaken die puur de eigen organisatie of meer het algemeen winkeliers- of branchebelang dienen. Voor beiden gelden een aantal voorbereidende zaken die van belang zijn. Inventariseer de doelgroep, bekijk het tijdstip, het programma en de accommodatie terdege. Een verkeerde doelgroep, verkeerde tijd of plaats en een oninteressant aanbod kosten wel geld maar trekken geen bezoekers. Een belangrijke voetbalwedstrijd op dezelfde middag kan al flink wat roet in het eten gooien. Hetzelfde geldt voor een te vroege of te late publicatie in de media. Onvoldoende parkeer- of horecagelegenheden en geen kinderopvang kunnen potentiële bezoekers afschrikken.
Zorg voor gebeurtenissen zoals optredens, demonstraties, sprekers, openingen en prijsuitreikingen. Voorzie de bezoekers dan van de bijbehorende programmahandleiding en zorg voor aankondigingen via luidsprekers, prikborden of lichtreclames.

Beurs
Op de aloude braderie of straatmarkt werken de deelnemers met losse stalletjes als een uitbreiding van de eigen winkel-façade. Het is de bedoeling om nieuwe, interessante of opruiming-producten op een aantrekkelijke of ludieke wijze voor het publiek te etaleren. Verdere aankleding is er vaak in de vorm van attracties, optredens, oude ambachten, aanbieding van gratis spijs, dranken, folkloristische activiteiten en kennismakingssessies. Mits goed georganiseerd vaak een succesformule die onder meer in combinatie met koopzondagen gehouden kunnen worden. De kosten beperken zich voor de dealer tot sponsoring van de bijkomende attracties en evenementen plus het personeel dat moet overwerken.
Een duurdere variant die al een beetje op een beurs gaat lijken zijn bedrijvencontactdagen, evenementen waarbij een groter publiek kan kennismaken met de bedrijven in hun regio. Zowel bruikbaar voor productpresentaties als het werven van nieuw personeel. De kosten per vierkante meter voor een representatieve stand in een sporthal of ander expositie-gebouw zijn bij dit soort evenementen vaak aanzienlijk. De resultaten kunnen sterk wisselen. Het ene jaar loopt het als een trein en volgend jaar is het nieuwtje er af en is er nauwelijks toeloop.
Een beurs is een veel gerichter evenement dat op een bepaalde doelgroep mikt die vaak ook nog flink voor de toegang moet betalen. Gemotiveerd publiek dus dat weet wat het wil zien en horen. Op beurzen wordt meestal niets verkocht, het gaat om het genereren van `leads'. De kosten voor deelname en standbouw zijn ook hier hoog. Beurzen bieden de mogelijkheid tot persoonlijke contacten met geïnteresseerde kopers. Het effect hangt af van de vaardigheden van uw personeel en de uiteindelijke interesse van de bezoekers. Wel of niet meedoen blijft een zaak die om een gedegen afweging vraagt.

Cash refund en premiums
Promoties of acties zijn bedoeld om een tijdelijke prijsverandering aan te kondigen. In de meeste gevallen zal het dus om een bepaalde aanbieding of een stukje meerwaarde gaan. Met een aanbieding of extra service kan extra omzet behaald worden en tegelijk kan er ook aandacht op andere producten worden gevestigd. Voor wervende acties zijn er volop mogelijkheden, er worden nog dagelijks nieuwe vormen bedacht. Wij zullen ons in dit artikel beperken tot de meest gangbare varianten.
De meest bekende is ongetwijfeld de prijskorting. We kennen de prijsverlaging in de folder of op het aanplakbiljet, kortingsbonnen of -coupons, kortingskaarten en het periodieke klantenvoordeel. De klant wordt volgens oud Nederlands gebruik gelokt met een direct merkbaar financieel voordeel. Altijd goed voor een extra bezoekje aan uw winkel. De moderne variant van dit type is de elektronische klantenkaart. Goed voor een speciale korting, op krediet kopen en het in kaart brengen van het koopgedrag.
Een tweede, veelgebruikte actie is de zogenaamde product-plus methode. De klant krijgt nu geen korting maar meer voor eenzelfde gedrag, Bijvoorbeeld een grotere hard disk, een 17 inch in plaats van een 15 inch monitor of een gratis printer. Een variant als `12 halen, 11 betalen' bij de slijterij.
Om in het kortingsgenre te blijven: er is ook nog de in de VS populaire cash refund. Na aankoop van het product stuurt de koper de coupon in en ontvangt van de importeur of fabrikant een x-bedrag terug. Het blijft natuurlijk altijd de vraag wie de korting moet betalen. Bij gewone prijskortingen gaat de korting van de dealer-marge af. Bij cash refund komt de retouractie voor rekening van de importeur of fabrikant die dat zal doorberekenen in de kortingen voor de tussenhandel.
Een ander genre is de cadeau-actie. In het jargon spreekt men dan van een premium, een aardigheidje dat de consument bij de aankoop van een bepaald product van de winkelier cadeau krijgt. Dat varieert van een ballonnetje voor de kinderen tot dure accessoiresets bij een nieuwe auto. Premiums blijken de kooplust daadwerkelijk te prikkelen. Een verborgen gevaar is dat de consument premiums gaat afschuimen en dat andere artikelen in de schappen blijven liggen. Een aparte premium-vorm is die waarbij de koper via een actiecoupon tegen betaling een exclusief cadeautje kan bestellen. De klant betaalt een klein bedrag aan de fabrikant en ontvangt dit zogenaamde self liquidating premium. De kosten zijn voor de fabrikant of importeur.
Bij cadeau-actie hoort ook de `joint promotion'. Koop een nieuwe PC bij de dealer op de hoek en krijg een bioscoopbon of een leuk dineetje aangeboden bij een andere lokale ondernemer. Hierbij dragen beide betrokken partijen de kosten van de actie.
In spaarzaam Nederland zijn zegel, waardepunten-, coupon- en muntacties nog altijd populair. Een respectabel aantal verzamelde punten dat vervolgens goed is voor een productkorting of cadeau blijkt nog immer een prima klantenbinder met als beperkingen de duur van de actie en het er op na houden van een ruimassortiment van cadeau-artikelen.
Prijsvragen en wedstrijden vallen ook onder de weggevertjes. De winnende klanten moeten geprikkeld worden om aan zo'n PR-actie mee te doen en een aantrekkelijke prijs ontvangen. De kosten kunnen beperkt blijven en de inzenders vormen een aardige aanvulling voor uw adressenbestand.

Sponsoring
Het sponsoren van evenementen, festiviteiten en clubs blijft een tricky business. Het is vooraf vaak niet duidelijk wat het eindresultaat zal zijn. Tussentijds en achteraf evalueren is daarom een must. Controleer altijd de gouden regels voor sponsoring:

past sponsoring wel binnen uw PR-aanpak?;
welke soort sponsoring past bij uw branche?;
welke meerwaarde c.q. exclusiviteit biedt de beoogde sponsoring?;
welke toetsings-, selectie- en evaluatie criteria gaat u hanteren?;
zijn de benodigde mankracht en investeringen wel haalbaar?
Er zijn vele vormen van sponsoring te bedenken. Niet alleen sportclubs, personen of charitatieve instellingen. Er zijn ook accommodaties (bushaltes, sporthallen), kunst, culturele manifestaties, projecten etc. die voor sponsoring in aanmerking komen.

Met de schaarste aan personeel komen acties, evenementen en festiviteiten ook in aanmerking voor het werven van nieuw personeel. IT-bedrijven gaan tegenwoordig ook met een dergelijk doel naar IT-beurzen of banenmarkten en premiums worden daarbij niet geschuwd. Het doel van een deelname aan een beurs wordt er niet echt anders door, het gaat erom dat een bedrijf zich manifesteert en profileert. Daar kan ook bijkomen dat u naar potentieel personeel wilt uitstralen dat bij u werken aantrekkelijk kan zijn.
Het deelnemen of zelf opzetten van evenementen en acties kan goed lonen qua omzet, klantenbinding en personeelswerving. Echter, bezint echter gij begint. Het publiek is verwend en verwacht echt aantrekkelijke aanbiedingen of een leuke meerwaarde. Zo niet dan blijft de consument gewoon weg.

U.S.