next -index- prev

Management-perikelen (2):
Output, outcome en impact

Wat de gemaakte producten of geleverde diensten eigenlijk in de markt doen is een belangrijke vraag voor het moderne management. Behalve naar de kwaliteit (volgens het ISO en INK-model) wordt dan vaak gekeken naar het trio: output, outcome en impact.

Door de industriele revolutie ontstond het (massaal) output- gericht denken. Heel vroeger kocht de klant een product rechtstreeks van de leverancier of op de markt. Een soort een-op-een relatie waarbij de verkoper vaak niet meer produceerde dan zijn afnemers direct nodig hadden. Kwaliteit was er een kwestie van vakmanschap en vertrouwen. De ambachtelijke timmerman stond voor zijn vak en de marktkoopman zorgde voor verse waar. Zo niet dan ging de klant wel naar een ander. Door de industrialisering deed de massa-productie zijn intrede. Hoe meer output en hoe lager de productiekosten des te meer de fabrikant kon verdienen. De fabrikanten bepaalden zelf wel wat kwaliteit was, de arme klanten moesten er maar genoegen mee nemen. In de twintigste eeuw werd de consument welvarend en daardoor ook een stuk kritischer. Bedrijven werden beducht voor hun imago en kwaliteit. Inmiddels is men al weer een stapje verder. Er wordt gekeken naar de output en de impact van het maakte product of de geleverde dienst.

Input
Ook zo'n moderne management-term: het proces. Alles moet een proces hebben doorgemaakt waarover nagedacht is. Zo maar dingen doen leidt tot slechte producten, ontevreden klanten of inefficiënt werken. Doen we bij een proces wel de juiste dingen op een goede manier? Een proces kent een input en een output. Bij het produceren van een PC gaan een moederbord, CPU, geheugen en andere componenten in een systeemkast, de input van onderdelen doorloopt m.a.w. een proces waar de output, een kwalitatief goed werkende PC, uit volgt. De input, het proces en de output zijn grotendeels een zaak van onderdelen, planning en afwerken. Onder de input wordt in het algemeen de geplande menskracht, de middelen, grondstoffen/onderdelen verstaan die beschikbaar dienen te zijn om het gestelde proces te kunnen uitvoeren. Het proces zelf is de dingen zo doen dat de beoogde output er komt. De output is de geplande productie of dienstverlening. Deze kan zowel kwantitatief als kwalitatief zijn. Voldoet de gefabriceerde PC bijvoorbeeld aan de door de klanten gestelde eisen qua bedrijfszekerheid en gebruiksvriendelijkheid? Beantwoordt de helpdesk de gestelde vragen zodanig dat de bellers weer tevreden aan de slag kunnen?
Het zogenaamde output gerichte werken is vooral gericht op de producten zelf en de interne bedrijfsvoering. Als het product maar goed en concurrerend geprijsd is en de bedrijfsvoering maar efficiënt, dan slaat het apparaat of de vorm van dienstverlening wel aan. Een idee dat sinds de invoering van de stoommachine toch wel steeds meer achterhaald blijkt te zijn.

Outcome
In het moderne management staat het begrip outcome voor winst, resultaat of succes. Een breed begrip dat zowel de geldelijke winst, het halen van omzetten als het imago van het bedrijf omvat. Dat klinkt moeilijker dan het is. Een goede outcome kan bijvoorbeeld zijn het produceren van innoverende IT-producten die misschien niet eens goed verkopen maar waarmee het bedrijf wel naam maakt bij de klanten (een imago-outcome: bedrijf x heeft altijd wat goeds). Een ander aardig voorbeeld is de outcome van de Apple iMac die - met een accent op lifestyle, gebruiksgemak en compactheid - tot een onverwachte omslag naar trend-gevoelige gebruikers heeft geleid. Als de geplande outcome van gratis Internet-toegang kun je zien: het snel vergroten van het aantal gebruikers, het genereren van extra reclame-inkomsten en het stimuleren van web-shoppen.
Outcome-gericht werken is veel meer gericht op de maatschappelijke effecten en de omgeving waarin het artikel of de dienst gepositioneerd gaan worden. Het volgende voorbeeldje van een mislukking ter verduidelijking. Een bekend merk babyvoeding wilde een nieuwe markt betreden. Men mikte op een bevolking die sterk visueel georiënteerd was en gedeeltelijk analfabeet. De reclamemakers kwamen met een simpele campagne, een soort rebus met een gezichtje van een ontevreden zuigeling, daartussen een zuigfles gevuld met de babyvoeding en rechts daarvan een tevreden gezichtje. Mooi en begrijpelijk toch? Helaas, de babyvoeding verkocht voor geen meter. Wat bleek? De lokale bevolking las van rechts naar links i.p.v. links naar rechts. Toen dat misverstand was rechtgezet verkocht de voeding weliswaar wel maar weinig. De consument ging het verdunnen, want het was zo prijzig dat ze wel een week met een fles moesten doen.
Outcome ligt in het verlengde van de kwaliteitsbewaking. Nadat we de goede dingen doen en de dingen goed doen qua product dient deze output ook nog tijdig op de juiste plaats en bij de juiste doelgroep terecht te komen. Er dient onder meer gekeken te worden naar de maatschappelijke en markttechnische relevantie van het aangeboden product en de daaruit voortkomende feedback. Hierdoor ontstaat een beter inzicht in de eigen kwaliteit en effectiviteit van werken.

Impact
Het begrip impact gaat weer een stuk verder dan outcome. Impact zit op het grensvlak van grotere maatschappelijke of marktveranderingen op de wat lange termijn. Wat zal op den duur het gevolg zijn van mijn huidige output en outcome voor de marketing van mijn producten of diensten?
In de IT en communicatie-technologie zijn prima voorbeelden voor het begrip impact te vinden. De uitvinding van de telefoon deed ruim 50 jaar weinig. Alleen de bemiddelden konden zich een toestel veroorloven en wie moest je nu eigenlijk bellen. In een kleine dertig jaar kreeg ineens iedereen telefoon en belde elkaar plat. De handheld GSM heeft er nog maar vier jaar overgedaan om een massa-product te worden. Tweede voorbeeld is het Internet: de bedenkers konden eind jaren 70 niet bevroeden dat hun geesteskind voor militaire en wetenschappelijke informatie-uitwisseling zo gaan domineren als alles omvattend communicatie-medium. Amazon had dit wel in de gaten en stampte binnen drie jaar vanuit een garage het grootste on-line warenhuis ter waarde van tienmiljard dollar uit de grond. En kon Bill Gates voorzien dat MS DOS en Windows een PC op vrijwel iedere werkplek en in de helft van de huiskamers zou brengen. Allen voorbeelden van welke gigantische impact een product kan hebben. Wie had vooraf gedacht dat Big Brother zo tot een nationale tv-hype zou uitgroeien dat concurrerende omroepen nu naarstig op zoek gingen naar een `me too'-programma.
Het voorzien van de impact is van groot belang voor de bedrijfstrategie. Grote ondernemingen in de
consumer electronics sector zijn al jaren intern bezig om het roer drastisch om te gooien. Aan tv-toestellen, videorecorders en CD-speler valt weinig meer te verdienen. Daar moeten geheel nieuwe high-tech entertainment-producten voor in de plaats komen. Producten die een nieuwe gebruiksrage moeten ontketen waarop de output van de eigen fabrieken naadloos op aansluit. Kortom: wie op grond van de eigen outcome de impact weet te controleren stelt het eigen bedrijf voor de komende jaren veilig.

Monitoring en planning
De begrippen output, outcome en impact blijven puur theorie als men ze niet met informatie onderbouwt en visualiseert. Bij productie- en dienstverlenende processen staat de vraag van de afnemers. Om het nog wat moeilijker te maken spelen daarbij nog eens een manifeste en latente vraag. De manifeste vraag is al aanwezig. De latente vraag ligt ergens te rijpen, moet nieuw leven ingeblazen of nog helemaal geschapen worden (de klant weet nog helemaal niet dat hij straks zal willen).
Bij zowel het `outcome'- en `impact-gericht werken is het noodzaak om een informatiesysteem te hebben dat gegevens verzamelt over de vraag en gebruikersbehoeften in de doelmarkt. Wat voor soort PC ligt nu lekker in de markt? Wil iedereen in de nabije toekomst een thuisnetwerk? Wie vindt de slag om de streaming videomarkt: de kabel-tv, Internet-aanbieder of een soort combinatie van beide media? Welke factoren over tevredenheid, aankoopgedrag, gebruikseisen en styling zijn daadwerkelijk meetbaar?
Het verwerven van de nodige informatie maakt het plannen van outcome en verwachte impact meer inzichtelijk. Normaal gesproken worden de volgende stappen:

Het spelen met de begrippen output, outcome en impact kan een goede (strategische) oefening zijn om eens kritisch naar de eigen producten of dienstverlening te kijken. Doen beiden nog wel wat u of de klant er van verwacht. Liggen er nog interessante marktmogelijkheden open? En is het nu wellicht geen tijd om de doelen of `de missie' niet eens aan te passen?

U.S.


© NetInfo