next -index- prev

`Het kanaal uitbaggeren'

Als we het distributiekanaal van fabrikant naar consument c.q. zakelijke eindgebruiker bekijken dan zijn er een (groot) aantal knelpunten. Sluizen, waterscheidingen in de waterstroom en bovenal slib dat een goede doorstroming belemmert. Ook de stroomsnelheid en de hoeveelheid water die door het kanaal gaat is van belang. Internet als de beste oplossing?

Het kanaal loopt van de fabrikant van PC-producten tot aan de eindgebruiker. Alles wat daartussen zit heeft een bepaalde functie en een bepaalde weerstand. Veel fabrikanten verzinnen interessante theoretische oplossingen om het kanaal in te korten, zonder de dijken op te hogen of het slib weg te baggeren. Internet zou distributeurs en dealers buitenspel (kunnen) zetten, daar gaat menigeen in het dotcom tijdperk vanuit. Het water gaat sneller stromen, het kanaal wordt korter, wat wil je nog meer? Men ventileert de futuristische inzichten naar de groothandel en dealers die na de eerste impact niet staan te juichen. Maar dat verandert.
De eindgebruiker wordt tegenwoordig gezien zoals Internet op papier wordt geschetst: één grote wolk in een netwerk. Ziedaar de nieuwe economie, het product produceren en direct overhandigen aan de eindgebruiker. Deze trend wint meer terrein. Zowel in de distributie van hardware als software zien we de elektronische kanalen floreren. De ene fabrikant weet de andere met fraaie verhalen te overtreffen. De tussenliggende marges zijn weggesneden, het gaat om de omzet en de winstmarge, niet dan?
Wat zien ze over het hoofd? In eerste instantie één essentiële schakel in de keten: de miljoenen eindgebruikers in die Internet-wolk. Wat gebeurt er en hoe ontwikkelen de gebruikers zich? Niemand weet het, en daarom houden we er geen rekening mee zolang de omzet maar blijft stijgen. De `wolk' blijft een mistig en veelal vervelend gebeuren. Welke goeroe vandaag de dag nog inzicht in het Internet-publiek heeft kan morgen aan de slag.
Terug naar de basis van het kanaal. De marketing-afdeling van de fabrikant jagen de ontwikkelaars van nieuwe producten op. Ook als het product nog niet helemaal af is, datum is datum en het product wordt snel in een doos verpakt. Er kan een pdf.file bij in plaats van een brochure en dan snel doorschuiven aan anderen die de nieuwe distributie uitvoeren. Heel kenmerkend is het doorschuiven van problemen naar andere afdelingen in het zelfde concern of naar een ander bedrijf. Sommige fabrikanten en groothandelaren zijn ware meesters op dit gebied.
De eindgebruiker kan zo'n product via Internet bestellen en vooraf betalen. Als de eindgebruiker het product heeft ontvangen denkt hij er direct mee aan de slag te kunnen gaan. Tegenwoordig ontvangt de eindgebruiker regelmatig een doos met een product dat niet te gebruiken is in zijn situatie. Jammer, zou de fabrikant of marketeer zeggen, volgende keer beter. Wat te denken van een paar willekeurige voorbeelden uit de Apple-hoek? Keyspan maakt een seriële adapter die van een nieuwe G3/G4 computer een `oude' Apple maakt. Vroeger zat er op elke Mac een seriële aansluiting, met de USB is die verdwenen maar gebruikers willen graag hun oude randapparaten blijven gebruiken. Een goedkope adapter die USB omzet naar serieel is dan gemakkelijk, als het werkt. Met MacOS 9 en de nodige producten veroorzaakt de adapter aan de lopende band crashes. De fabrikant gaat stug door, de importeur in Nederland ook, handel is handel.
Adobe Type Manager was een programma dat voor het eerst goede letters op een Mac-scherm kon toveren. Inmiddels is het product voorzien van toeters en bellen om ook fonts te managen. Als u het installeert in een G4 dan zit de hele computer vast. Had u maar het briefje moeten lezen, zou de fabrikant zeggen, dat de laatste update van Internet gedownload moet worden. Zo uit de doos werkt het niet.
De USB-poorten op de Apple hebben veel te bieden, alleen moet de eindgebruiker wel een extra tafel reserveren voor alle randapparatuur en de USB-hub's. De voeding van de USB- bus is vaak een probleem, die is onder bemeten en dient extern te worden opgepept. Daar gaat het vaak mis. De eindgebruiker krijgt het niet voor elkaar en de fabrikanten van de USB-producten hebben allemaal `volgens de USB norm' hun product op de markt gebracht. Iedereen happy?
De `dongles' bij het opmaakprogramma Quark XPress blijken voor een deel niet te gebruiken voor de nieuwe Apple G4. Xpress-medewerkers hebben de goed werkende distributie in Nederland buiten spel gezet met een eigen vestiging, allemaal ter meerdere glorie van het Internet-kanaal. Als de eindgebruiker na lang wachten een Engelstalig persoon aan de lijn krijgt is hij al blij. Zelfs de doorgewinterde eindgebruiker zal zich verbazen hoe agressief men zich vervolgens opstelt.
De AirPort, de draadloze LAN-verbinding van Apple, is nu eindelijk op de Nederlandse markt. Echter, het hardwarematig terugzetten naar de fabrieksinstellingen is soms wel en soms niet mogelijk. De honderden pagina's met nieuwe instructies vanuit de VS ten spijt. De `support desk' in Ierland spreekt weliswaar Nederlands, maar is slecht verstaanbaar. Vervolgens worden de eigen support-verhalen van Internet voorgelezen aan de eindgebruiker die al meer dan 8 cm aan documentatie van het Internet had opgehaald. Voorlezen kunnen we allemaal. Een dealer die de dealer support-desk belt wordt tijdens het wachten al verwezen naar de web-pagina's. Naast de technische rapporten (TIL) staat er een bulletinboard waar iedereen zijn vragen kwijt kan. Vervolgens leunt de fabrikant achterover om de vragen, u raad het al, door andere eindgebruikers te laten oplossen. Er staan ook reacties op die de eindgebruiker nog verder het bos in sturen. Van de fabrikant is in dit vraag en antwoordspel geen spoor meer te ontdekken.

Dealers en groothandel
Van problemen kun je ongetwijfeld een oneindige waslijst maken, het is wellicht maar beter dat die op het Web blijven. Probleemgebieden waar normaal de dealer een vinger in de pap had, maar dat is door de dotcom-economie aan het veranderen.
De groothandel lijkt door dotcom-methodes ook steeds meer de grip op het doorschuiven te verliezen. Dat brengt ons direct op het nut van deze schakel. Distribueren is in de huidige tijd van files en stagnaties steeds belangrijker. Een fabrikant wil dat nog wel eens vergeten en de groothandel vult dat gat op. In het goede geval fungeert een groothandel als een groot logistiek doorgeefluik met opslagruimte en bovenal met voorraad. Het houden van voorraad staat haaks op de wens naar snelle distributie met minimale voorraden. De inkoopmanager wil het onderste uit de kan halen. Hij laat de bestellingen aan de fabrikant gewoon weken liggen, tot er genoeg orders binnen zijn. De eindgebruiker en de dealer kunnen en moeten daar gedwongen op wachten. Vervolgens wordt er een speciale deal met de fabrikant gemaakt, over aantallen waar ook de fabrikant niet omheen kan. Dan is er weer overvloed aan voorraad. Steeds vaker laat de fabrikant het afweten als het gaat om de levering van nieuwe producten. Door dat hele kanaal-spel blijken er op de meest ongelegen momenten blokkades in de stroom op te treden.
De dealer is bij uitstek geschikt om zijn kennis door te spelen aan de fabrikanten. Hij weet als geen ander hoe de eindgebruikers-wolk in elkaar steekt en welke kant die opdrijft. Maar als de fabrikant via Internet zelf de verkoop op zich neemt of als een groothandel zich rechtstreeks richt tot de eindgebruiker, dan staat de dealer niet te trappelen om informatie door te spelen. De dealer, en vaak zelfs ook de groothandel, worden buitenspel gezet.

Service
In dit distributie- en verkoopkanaal speelt de service een ondergeschoven rol. Velen in het Kanaal vinden het vervelend, lastig en `het kóst ons alleen maar geld'. Het is dan ook vermakelijk als een grote PC-fabrikant tegen de dealers zegt: `De klant kan direct bij ons kopen, maar de service en de problemen lossen jullie maar op.'Dan komt er een persbericht van de fabrikant dat vertelt dat de dealers het bij nader inzien ook het beste vinden dat het nieuwe distributie-systeem buiten hen om gaat. Geen dozen meer op de stoep en wel kunnen verdienen aan service en installatie. De fabrikant treedt in zo'n geval op als woordvoerder voor zijn dealers. Steeds meer directeuren zijn daar handig in. Het is zaak dat de dealers méér van zichzelf laten horen. Dat gebeurt niet, omdat dealers te weinig communiceren met vakgenoten en (nog) niet georganiseerd zijn. Wie pakt de draad op?
De fabrikant en de groothandel vormen één pact als het gaat om de productstroom in tegengestelde richting. Als een product defect blijkt dan worden er allerlei regels en eisen opgeworpen waar de dealer (en de eindgebruiker) aan moeten voldoen om het product vergoed of vervangen te krijgen. Het begint bij de groothandel die de RMA-afdeling zo heeft ingericht dat dealers meer dan 6 werkdagen moeten wachten totdat het formulier in behandeling wordt genomen. Vervolgens `mag' het product worden opgestuurd, waarna er een lange periode van stilte volgt. Er zijn ook groothandelaren die van de dealer `eisen' dat ze de naam van degene die het heeft aangenomen schriftelijk bewijzen. Als het goed gaat wordt het product vervangen, maar het kan ook worden doorgestuurd naar de fabrikant. We zijn dan gemakkelijk weken verder. De weg terug duurt minder lang, maar het totale resultaat (hetgeen de eindgebruiker merkt) is dat het product een reeks van problemen oplevert. De dealer merkt dat een creditnota honderd keer zo moeilijk is te verkrijgen dan een gewone factuur.
Het blijft altijd van belang dat de directies hun bedrijf doorlichten op klantvriendelijkheid en service. Ik zou willen zeggen, neem een week vrij en koop zelf eens een aantal van je eigen producten, ga ermee aan de slag en kijk wat er gebeurt. Trek ook enkele dagen uit om met dealers te gaan praten over wat zij en eindgebruikers meemaken. Breng alle knelpunten aan het licht die er te vinden zijn.
In de afgelopen zes jaar hebben wij zelf van de hoofdfabrikant van het merk computers dat wij verkopen nog nooit iemand gehoord of gezien, ondanks uitnodigingen.
Eigenlijk is deze suggestie 100% afgekeken van een TV programma op de BBC. Daar worden directeuren van grote concerns een week lang met de camera gevolgd als ze op de werkvloer meelopen. Zo kwam een directeur erachter dat zijn beste medewerkers op één jaars contracten stonden en het minst betaald kregen. Een directeur van een supermarkt-keten zag dat de distributie aan alle kanten mank ging. En van eigen bodem: een filiaalketen in Nederland kwam tot de ontdekking dat van communicatie tussen de verschillende afdelingen (in één filiaal) geen sprake was. De klant werd van de ene desk naar de andere verwezen, zonder ooit ergens aan te komen.

R. Goudschaal


© NetInfo