next -index- prev

Waar steek je je geld (nog) in?

Internet: van Bubble naar nibble-marketing en E-Cooperatie

De Nieuwe Economie, waar het draait om de trefkans van de ervaring, heeft wat tegenwind. Virusdreiging, maar ook het besef dat niet alles waar je e- voorzet zinvol is, dat niet iedere front/back office koppeling goudgeld oplevert en dat niet iedere IPO gegarandeerd zakkenvullen is. Misschien moeten we erkennen dat Internet er `ook' is, een eigen medium met eigen markt, met een eigen `message' maar geen vervanging voor de aloude TV, voor de telefoon en qua maatschappelijke impact misschien nog wel minder dan de mobiele telefoon. Het Internet als puur informatiemedium, dus als de wereldwijde bibliotheek waar iedereen naar hartelust kan surfen op zoek naar wat ie al weet heeft volgens mij nooit veel toekomst gehad, de gemiddelde mens zakt liever onderuit op de bank met voorgekookt amusement. Dat mag best digitaal, dat mag zelfs via Internet, de kijker vreet wat hem wordt voorgelegd, als ie maar niet meer dan 3 keer hoeft te `clicken'. Informatie, als bits die bijten, daar zit men niet op te wachten, dat is al snel werk en men wil hoogstens emotioneel geraakt worden, een schlager, beelden van de ramp in Enschede, maar ook daar moet de groei van `ervaring' worden aangereikt, pasklaar gemaakt en voorzien van de nodige gironummers etc. Een ramp is geen ramp zonder voorgekookte betrokkenheid.

Interactiviteit heeft iets te maken met ambitie en met een pilsje in de hand en Big Brother op de buis is dat een schaars goed. Voor communicatie en vooral distributie (van virtuele goederen en amusement) ziet de toekomst er beter uit. Op wat langere termijn (5 tot 10 jaar, die decoders komen er nog niet zo snel) en met voldoende bandbreedte is te verwachten dat Internet en distributie van televisiesignalen zich vermengen en dat zaken als video-on-demand de keus voor half-passief amusement (voor de buis hangen en zappen) enorm zal vergroten. Het is daarbij niet waarschijnlijk dat we echt duizenden kanalen zullen gaan krijgen, er moet een economisch draagvlak zijn voor degene die zo'n kanaal/webcamsite aanbiedt. De totale tijd die we voor de buis hangen, neemt namelijk niet toe, dus het wordt meer delen en dus afnemende opbrengst in aandacht (reclame) of geld per kanaal.

Kosten per content-eenheid
Waar ligt de bodem in de kosten van content-creatie, een belangrijke vraag. Kun je TV maken voor een paar honderd gulden per uur (ik stel dat het kan en bewijs dat met het Amsterdamse TV-station KleurNET ook) of krijg je pas iets acceptabels als je tienduizend gulden per uur hebt te besteden. Internet-distributie maakt dat misschien makkelijker, maar niet direct goedkoper. Ook webservers kosten geld, de content zal zeker niet rechtenvrij zijn, muziek- en beeldrechten moeten betaald worden en zelfs al wordt bandbreedte bijna gratis, bytes versturen blijft geld kosten. Natuurlijk, de reclame moet de grote motor worden, maar hoe realistisch is dat. Als je nu ziet dat de Internet-aanbieders over elkaar heen rollen om de traditionele media, billboards en trams vol te plakken met hun reclame, is het dan geloofwaardig dat hun klanten op die sites wel scoren? Je kunt echt wel wat vragen zetten bij de effectiviteit van webvertising. De prijzen die gevraagd worden zijn soms vrij absurd en de resultaten matig tot slecht. Een personeelsadvertentie in de krant werkt nog steeds beter dan zo'n job-site, merkten we zelf.
En duurbetaalde banners leiden niet tot doorklikken, dat is ook duidelijk. Je kunt er wat naamsbekendheid mee scoren, maar die ben je zo weer kwijt als je buurman met `devolgendehypekreet.nl' harder schreeuwt, meer geld uitgeeft aan ouderwetse reclame of een groter verlies op z'n e-commerce accepteert.

e-nitch
Op communicatie-gebied hoor je niet meer zoveel over Internet-telefonie, de denkfout van Bill Gates die ooit vertelde dat de traditionele telefonie zou worden weggeblazen door IP-bellen is ondertussen wel duidelijk geworden. Je betaalt uiteindelijk voor verplaatste bytes en als je via Internet met minder kwaliteit genoegen wilt nemen is dat leuk, maar in de praktijk kiest men toch voor gewone telefonie of voor een gespecialiseerde IP-telefonieprovider, die weinig verschilt van een gewone telco.
Waar wel groei in zit en je ook in de praktijk merkt dat Internet impact begint te krijgen is de nitch-marketing van producten en diensten. Dat hoor je natuurlijk van alle kanten, e-commerce heeft de toekomst, maar zijn er ook aanwijzingen dat het werkelijk van de grond komt? De harde cijfers, zoals de omzet van WorldOnline, zijn bedroevend en afgezien van het Computer Collectief zijn er maar weinig Nederlandse bedrijven die echt profijt hebben van hun e-handel. Het is nog steeds indruk maken, markt kopen en daarmee de bestaande distributiekanalen kannibaliseren, kijk maar naar Apple.

Marge-vreter
Men beseft nog niet goed, dat virtuele verkoop vrijwel altijd inhoudt dat de concurrentie toeneemt en de marges gaan afbrokkelen. Als je geen winkel nodig hebt, geen fysieke infrastructuur en dus weinig overhead is het verleidelijk om tegen minimale procentjes zaken te doen. En als daar dan nog een paar grotere bedrijven tussendoor gaan vonken, die denken marktaandeel te kunnen kopen is het hek van de dam en hou je geen marge meer over. Een gevaarlijke ontwikkeling voor met name speciaalzaken en voor wie toch al deels virtuele waren als muziek of video's verkoopt, maar in hoeverre worden ook gewone branches belaagt door het e-commerce spook. Want als detaillist heb je hier weinig verweer tegen, anders dan zelf maar e-commercieel te worden en dan kun je je traditionele klanten wel vergeten, want die willen dan ook goedkoop en goedkoper en niet meer betalen voor de service, fysieke aanwezigheid en verkoopondersteuning.
Tenzij je ze een betere `trefkans van de koop-ervaring' kunt bieden dan de virtuele Internetwinkels, en dan gaan aanraken, ruiken, voelen en gezelligheid weer meespelen. Kijk wat dat betreft maar eens naar de superstores als de Praxis, die gaan steeds meer McDonalds en zitjes en entertainment in hun formule doen. Het is niet ondenkbaar dat de Kijkshop formule in een wat gewijzigde vorm het standaard winkelmodel gaat worden voor volumineuze, maar ook gekoelde of bederfelijke waren.
Je loopt rond in de Praxis of de Computermegakoop en kijkt, probeert en koopt, maar de aflevering gaat separaat. Wat dat betreft is de beste investering in Internet-activiteiten dan ook in distributievormen, in afleveringsmodellen en slimme combinaties daarin. Voedsel op het werk afleveren, maar waarom ook geen benzine op de parkeerplaatsen (als dat veilig kan), tickets uit geavanceerde straatkiosken/flappentappers met bv. holografische bedrukking, gezamenlijke inkoop van schoolboeken of softdrugs, je e-mail doen in het restaurant, reizen boeken inclusief een leuke garderobe ter plaatse, bij de pizza of brengchinees ook een keuze uit kranten en bladen bieden, je kunt zo een hele serie leuke businessplannen opstellen. Centraal blijft de ervaring, van kopen, winkelen of een recreatieve combinatie ervan, met een zo groot mogelijke trefkans (hitrate). Wie minder aan `rake' ervaring biedt raakt z'n klanten en z'n marge kwijt.

Blijft er tussenhandel
De boodschap is duidelijk, het traditionele doorschuifmodel in de distributie is gevaarlijk kwetsbaar aan het worden. Waar geen harde basis is voor de procenten dreigt het gevaar van de virtuele handel, die sneller, efficiŽnter en met minder risico's (op termijn, nu is het nog vrij riskant vanwege het gebrek aan garantieregelingen) de winkelier en speciaalzaak buitenspel te zetten. Volgens veel branche-organisaties is meedoen met de e-rage het beste antwoord, maar erg doordacht klinkt dat niet. Men moet leren meedoen met e-commerce, ja, maar is dat wel een oplossing. Als de marges in een kolom verminderen kan slechts door grotere omzet de werkgelegenheid behouden blijven. En is er ruimte voor nog meer omzet of differentiatie, nog meer merken, nog meer `welvaart', nog meer hype. Het is eigenlijk bedroevend dat zelfs de overheid de gevolgen van toenemende e-commerce niet beter in kaart probeert te brengen. Een denk-tank van Rick vd Ploeg over maatschappij en Internet lijkt weer te veel op een net studieclubje van academisch formaat zonder "groene" vingers in de markt. Lief bedoeld, maar achter de feiten aanlopend, anders zou toch zo'n plan als die half-gratis PC's wel direct zijn afgeschoten?
De huidige detaillist zou wat meer steun kunnen verwachten van overheid en branche-organisaties, want het nieuwe millennium brengt een stevige aanval op het traditionele winkel en distributiemodel. Jammer dat de computervakhandel wat dat betreft nauwelijks georganiseerd is, maar wel in de frontlijn van de e-commerce staat.
We merken nu al, dat de zogenaamde `grote' virtuele warenhuizen met grof verlies PC's en ander spul in de markt zetten, maar blijkbaar marktaandeel belangrijker vinden dan winst, en ondertussen wel de reguliere handel schaden door wat vroeger dumping werd genoemd.

Luc Sala


© NetInfo