next -index- prev

Amtron: broadline-achtig met duidelijke product-focus

De zuster-distributeurs A-Line en Amtron werden anderhalf jaar geleden overgenomen door Copaco. A-Line ging zich vooral met kennis-intensieve software-producten richten op de VAR's en de System Integrators in de top van de markt. Amtron bleef de groothandel voor dealers en retailers. Geen echte broadliner met een puur logistieke functie en ook geen distributeur die zich in een bepaald merk of niche-markt specialiseert. Mario van Lemmen, sinds een paar maanden commercieel manager: 'Amtron zit er precies tussenin. Wel breed qua productlijnen maar met een focus op een beperkt aantal A-merken. Die rol willen we verder uitdragen.'

De afgelopen maanden heeft Amtron de organisatie wat anders ingericht. De verschillende verkoop-units voor storage-producten, peripherals en computing zijn verdwenen. Er kwam één verkoopgroep voor in de plaats die, gesteund door productmanagers, alle producten pakt. Dealers kunnen nu dus bij één verkoper voor alle producten terecht. De binnendienst is daarvoor tevens sterk uitgebreid. Het nieuwe management bestaat uit Chiel van de Berg (Product Management), Leon Brabander (Verkoop), Laurens ten Hagen (Distributie) en Hildegard Albers (Marketing) met daarboven Mario van Lemmen.
Van Lemmen: 'Elke verkoper houdt zich actief bezig met ongeveer 50 dealers. Die kunnen ze perfect in kaart brengen en leren kennen. Omgekeerd heeft een dealer zo tevens een vast contactpersoon. We geloven in een sterke binnendienst die dealers actief benadert en zelf goed bereikbaar is.'
De verkopers doen dus via de telefoon zogezegd aan relatiebeheer. Voorbeelden van een actieve benadering van dealers zijn de wekelijkse 'box moving day' en de maandelijkse 'Spiff' ('special promotion incentive for fun'), speciale actie-dagen waarbij het hele verkoopteam zich inspant om met een bepaald product een target te halen. 'Die acties zijn natuurlijk verkoop-gedreven, maar zijn altijd aan een thema gekoppeld, bijvoorbeeld Digi-kaarten of Xerox-inkjets. Het voordeel is dat er elke week wat gebeurt en je met een interessante en informatieve boodschap naar dealers kunt, kortom toegevoegde waarde biedt voor de dealer. Dealers ervaren regelmatige telefoontjes niet als storend. Het traditionele faxmailen bouwen we af, dat is denk ik niet onderscheidend.'

Broadliner per merk
Amtron heeft een lange geschiedenis (vanaf 1988), iedereen kent Amtron, maar niet alle dealers zullen hetzelfde beeld hebben, denkt van Lemmen. De een komt immers voor de storage-producten, een ander voor Palm of Fujitsu-Siemens.
Daarbij deed Amtron in het verleden veel sub-distributie. Ook dat is veranderd. Het assortiment bestaat nu uit computing (Fujitsu-Siemens en Acer), PDA (Palm), printing (Xerox/ Tektronix en QMS), Add-On (APC, Digi en Teles) en storage/components (Adaptec, AOpen, Freecom, OnStream, Philips, Ricoh, Sony, Tandberg en Traxdata). `In sub-distributie geloven we niet meer, dat gaat alleen om logistiek en prijs en daarmee onderscheidt je je als distributeur niet. Alleen productlijnen waar we officieel distributeur van zijn betekent een stuk identiteit. Die willen we meer uitdragen naar dealers. Onze rol ligt tussen die van een echte broadliner die puur een logistieke functie vervult en een kleine distributeur die zich specialiseert. Het assortiment is breed qua productlijnen maar met een duidelijke focus op een aantal A-merken per lijn. Wil een dealer een ander merk dan kiest hij een andere distributeur.
De merken staan centraal, ook bij incentives en advertenties. Incentives zijn altijd product-gerelateerd en we adverteren alleen met producten, om te laten zien waarvoor je als dealer bij Amtron moet zijn. '
Binnen Copaco (naast A-Line en Amtron, ook Lifeware, Quadram en Sydicom) is Amtron de distributeur voor resellers en retailers. Amtron deelt in Naarden het magazijn met A-Line en de backoffice is geïntegreerd, de rolverdeling tussen die twee is voor dealers ook duidelijk geworden. A-Line ging zich richten op de VAR's en de System Integrators in de top van de markt die hoge eisen stellen, en houdt zich nu met name bezig met kennis-intensieve netwerk- en softwareproducten, en de licentie-verkoop van o.a. Microsoft via het Licentieweb. Dealers en retailers die 'gewoon' producten willen kunnen bij Amtron terecht. 'Ketens binnenhalen is het doel, voor retailers kunnen we volume-distributeur zijn, maar volume-eisen voor dealers zijn er niet. Iedereen kan hier ook voor één Palm terecht.' Met het gedeelde magazijn en dezelfde backoffice kunnen wel twee verkooporganisaties uit hetzelfde assortiment putten. 'Klanten van A-Line willen bijvoorbeeld ook Siemens pc's of Traxdata CD's. Dat is dus geen probleem. Andersom zou een dealer via Amtron eventueel Cassiopeia-oplossingen van A-Line kunnen kopen.'

Internet
Zakendoen met dealers op het web wordt binnenkort ook bij Amtron een belangrijk zaak, de telefonische contacten nemen af in kwantiteit en toe in kwaliteit. De prijslijsten gaan bij Amtron nu nog maandelijks op een CD. Binnenkort kunnen dealers dagelijks op de website de beschikbaarheid en prijzen van producten bekeken worden en bestellingen geplaatst. 'Dat moet je voor elkaar hebben. Het Internet wordt voor iedereen in de markt heel belangrijk. Je ziet al dat dealers op websites van distributeurs gaan kijken waar ze geen zaken mee doen. Voor dealers is het dan handiger om op een website anoniem naar prijzen en voorraden te kunnen kijken.'
Van Lemmen denkt overigens niet dat er veel zal veranderen in de markt, bijvoorbeeld doordat dealers door de mogelijkheden om op het Web te bestellen veel meer zullen gaan rond-shoppen. 'Een gemiddelde dealer heeft meestal niet meer dan vijf strategische leveranciers. Dat valt nog binnen de span of control, hij kan werken met vaste artikelnummers en fabrikantencodes. Met veel ad hoc leveranciers is dat niet te behappen. Dat geldt eveneens voor ons. De markt is professioneler geworden en vraagt om een professionele aanpak. Met name retailers zijn een stuk minder 'deal-gericht' dan vroeger. Zij plaatsen bijvoorbeeld wekelijks de orders en onderhandelen in een keer de deal uit. In de retail is er eigenlijk al veel meer sprake van een continue orderstroom en dat wordt door Web-verkoop alleen maar groter. Daarbij hebben distributeurs de voorraad-functie voor de dealers overgenomen. Dealers hebben geen eigen voorraad meer, die laten dat bij de distributeur, dat geldt voor web-resellers nog extremer.'

Amtron,
035-6956800,
fax 035-6952114,
http://www.amtron.nl


© NetInfo