Is er hoop? De tatoe-printer!
Welk type scanner, printer, DVD-drive, game-controller, MP3 speeltje, mobiele telefoon met echt Internet, Internet-in-een doosje, plat scherm of super-chip gaat ons redden. Wie deze zomer op het strand rondkijkt kan slechts concluderen dat men eigenlijk alleen nog een tatoeage-module op de thuiscomputer mist. Nieuwe producten, daar zit de markt op te wachten, maar het blijft bij marginale verbeteringen of hype- producten zoals de DVD-brander waar je nog weinig mee kunt. Verkoopbare hebbedingen zijn wel te bedenken, zoals een portable DVD- speler (cum MP3) die zowel een video-uitgang (of schermpje) heeft als een koppeling naar de PC. Al 5 jaar geleden gesignaleerd op de CES, nog steeds niet op de markt. Of een TFT-scherm met video-ingang, zodat je op vakantie de home-video oogst kunt bekijken. Maar nee, het blijft bij kromme produkten, zoals de MAC G4 DVD waar wij in ieder geval geen fatsoenlijke DVD mee kunnen branden en die Philips DVD-unit die er nog steeds niet is. Steve Ballmer (die nota bene stunter Correct als leading retailer kreeg aangereikt) kon mooie verhaaltjes vertellen over de sprong vooruit met DOT-NET en Office XP, maar welke klanten vallen voor een product dat slechts marginaal en alleen voor power-users iets extra te bieden heeft.
En dat is een van de kernvragen, is de power-user nog wel een doelgroep die bestaat buiten de sfeer van de computer-bladen en marketing-goeroe's.
Veel duidelijker herkenbare segmenten zijn de upgraders, de vervangers van trouwe kantoorbeestjes die helemaal geen nieuwe software willen en de ouderen. En vergeet niet de markt van de allochtonen, een grovelijks onderschat en overschat segment. Rogier van Boxtel ziet er een gouden toekomst in, maar vergeet dat oudere allochtonen vaak analfabeet zijn of alleen maar Arabisch lezen. Toch is er een markt die echt bestaat, er zijn honderden winkeltjes en dealertjes die er aan leveren, maar veel structuur zit er niet in en de fabrikanten hebben moeite systemen te configureren die aanspreken in die markt. Dat de ketens en met name Vobis het weer moeilijker hebben is mede omdat men daar die 'zwarte' markt niet adequaat aanpakt. Computerboeken in het Turks, een computerblad in het Marokkaans of Turks, hier ligt een markt waar de traditionele aanbieders als VNU en IDG zich ook niet aan wagen, maar 50% van de mensen tussen de 20 en 35 in de grote steden heeft een andere culturele achtergrond. Probeer in Amsterdam maar eens een 'witte' stagiaire te vinden, laat staan een verkoper. Dat de PC Dumpdagen in Amsterdam zo goed blijven draaien (vergeleken met de discounts etc, in den lande) is vooral omdat 60% van het bezoek daar allochtoon is. Prijskopers, afdingers, maar wel kopers!
Wereldwijde malaise
De VS blijft hangen, de prijsdruk daar blijft groot en dus zitten we hier met de drup van partijen hardware die opduiken voor net niet niks. Harddisks, geheugen, met een leuke partij kun je dan weer een stapel PC's in de markt zetten tegen een crisisprijsje. En dat gebeurt en er wordt vooral stevig met dagblad-advertenties gesmeten om de handel te slijten, waardoor de gewone klanten ook miezerig gaan doen. Maar er is hoop, want de grote clubs moeten ook inbinden. Hoopt u ook dat KPN snel z'n business centers moet afstoten omdat ze het niet meer redden of gewoon geld nodig hebben zoals BT? De Primafoon en andere KPN retail-probeersels zijn makkelijk af te splitsen, met een management dat daar zeker voor in is.
MS-marktremmer
Het is jammer dat met name de registratie-rompslomp rond Office XP van Microsoft juist nu wordt geïntroduceerd, want het zou wel eens een stevige rem op de omzet kunnen blijken. Juist nu iedereen zit te wachten op die leuke opsteker maakt Microsoft het erg moeilijk en geeft eigenlijk ook wel een signaal af, dat men in de toekomst software wil gaan verhuren (per gebruik of periode) en daar speelt dan de dealer geen rol meer in. Microsoft weet nu, als men zich registreert gaat dat vliegensvlug en buiten iedere controle op het gebruik van die gegevens om, wie welke hardware (en waarschijnlijk ook welke software) heeft staan. Een leuke DM-actie is dan zo opgezet en de retailer heeft het nakijken. Wanneer de Office XP koper in de gaten krijgt, dat het doorgeven van wat cijfertjes (via Internet of telefoon) eigenlijk inhoudt dat 'ie aan Microsoft vertelt wat er op z'n PC zit, zal de animo om te kopen (en te registreren) wel afnemen. Want welk bedrijf is er absoluut zeker van dat er geen illegale software op z'n machinepark staat? En middels de registratie zou je je als het ware bloot geven aan Microsoft en de BSA.
Crisissfeer
De afgelopen maanden horen we her en der dat omzet en marge onder druk staan en dat hier en daar de noodvlag al gehesen is. Niet alleen de grote bedrijven en beursfondsen krijgen het benauwd, nu voelen ook de kleinere IT-bedrijven de crisis naderbij sluipen. Eerst raakte je de vette klanten kwijt, die voor hun Internet-avonturen de beste hardware ongezien lieten brengen, maar nu knijpen ook reclamebureau's, advocaten en makelaars in de remmen. De overheid blijft nog even blind, maar bijvoorbeeld de woningcorporaties merken goed dat hun handel begint te stinken, kunnen nu wel tonnen per woning van nieuwbouwprojecten afknabbelen, gaan ook intern bezuinigen en investeren dus ook niet meer in IT.
De recessie is er, laat u niet door de politiek bedonderen of ga geloof hechten aan makelaars en reclameboys die zeggen dat de dip alweer voorbij is. Die preken voor eigen parochie, kijk naar de eigen omzet, de eigen kosten en zie dat de inflatie stevig dooreet, de salariseisen vreten aan de winstgevendheid en dat er weer volop personeel te krijgen is.
Dat personeel dat zich weer aanbiedt en zonder direct een BMW te eisen, dat is het hardste signaal. Al die golden en lost boys uit de Inter-net-werkjes willen maar weer al te graag onder dak, hun opties zijn niks meer waard en iedere week is er wel weer een faillisement. De hergroepering van het talent in die sector is al bezig.
Even wachten met personeel aannemen is dus niet onverstandig, de zomer kan wel eens tegenvallen. En na de zomer komen de stagiaires weer, die laateeuwse mode waar heel wat bedrijven en bedrijfjes in de IT-sector hun bestaan aan te danken hebben.
Klagen
De zomer is rustig, maar veel te rustig. Voor de retailer begint het, we hoorden nogal wat klaagzangen de laatste weken, her en der te knijpen. Die salarissen gaan wel door, probeer verkopers maar eens los te weken van hun bonusregeling en de huren stijgen stiekem toch lekker door, met een feitelijke inflatie die veel hoger is dan de officiële cijfertjes en de vendors staan ook niet te dringen met vette marges. De fabrikanten zitten met overproductie, stouwen liefst zo groot mogelijke aantalen weg via vage kanalen en deals en stunten met de prijzen. Clubs als Dell knabbelen gestaag aan de indirecte markt en van een echt dealervriendelijk beleid is steeds minder sprake, kijk maar naar Apple dat liefst virtueel verkoopt. Maar dat de Internet-winkels het zo goed doen is ook onzin, men gebruikt het Internet als makkelijke catalogus en voor prijsvergelijking, maar gaat dan toch liefst de spullen zelf even fysiek kopen en ophalen, de Nederlander gelooft niet zo in mailorder- beloftes.
Het is natuurlijk niet helemaal onverwacht, die inzakkende markt voor PC's en de algehele malaise in de IT-sector. Eind vorig jaar waarschuwden we al voor onrealistische verwachtingen en de toen nog positieve marktscenario's van de zogenaamde markt-onderzoekers. Die zijn notoir onbetrouwbaar, herinnert u zich nog de 23% groei in PC aankopen medio 2000. Je vraagt je wel eens af hoe die mensen aan hun cijfers komen en of er wel eens gekeken wordt naar de belangen die men dient. Wie verdienden vet aan b.v. Yahoo en Netscape, welke uitgevers hadden niet alleen belangen in start-ups maar lieten er ook over schrijven en hadden ook de marktonderzoekers in hun zak. De voorkennis-zaken die in Nederland door onbenul van Justitie door de mand vallen, waren in de VS schering en inslag. een deel van de Internet bubble-miljarden zijn door slimme kongsi's van betrokkenen leuk weggesluisd. De venture-capitalisten werkten samen met de computerpers, de marktonderzoekers en kwamen samen op zogenaamd prestigieuze conferenties waar de opzetjes werden geregeld. De IT-sector was en is een tamelijk frauduleuze branche, maar die paar containers of 'n BTW-carrousel grapjes vallen in het niets bij wat er op wereldschaal door vogels als Jim Clark (en onze Roel Pieper prutste ook wat mee) geritseld werd. Natuurlijk, de Hond, L&H, en Brink werden min of meer betrapt, maar de grote heren, de bazen van IDG, Softbank etc. bleven buiten schot. De spin-doctors hebben hun werk gedaan, je ziet nu de humanitaire stichtingen opduiken om het geweten te sussen, de geschiedenis herhaalt zich (Rockefeller, van Leer). De geschiedenisboekjes moeten er maar mee afrekenen, maar wie denkt dat b.v. KPN-Dik ooit een standbeeld zal krijgen houdt geen rekening met de parlementaire enquêtes die ooit de hele privatisering, ISDN, Internet- hype etc. tegen het licht gaan houden, want zondebokken moeten er zijn.
En de echte domkoppen en zakkenvullers hoef je niet ver te zoeken, die zitten of zaten in het politieke spiel en stapten over naar de geprivatiseerde geldmachientjes en molken die leuk leeg.
Wat te doen
Ondertussen zitten we er mee, de business valt tegen en hoe ga je daar mee om. Wie eens goed kijkt naar de advertentie-bestedingen ziet enerzijds een na-ijl-effect (al die reclame voor aandelenbezit en investeren en pensioenen) maar ook een grote droogte bij bijvoorbeeld de computer-bladen. Er vloeide wel wat geld naar Internet, maar dat blijkt als reclame-medium ook al niet erg effectief en wat doe je als het minder gaat? De broekriem aanhalen, en dat doet iedereen en als je dan geen broekriemen verkoopt wordt het moeilijk. Nu is de broekriem van de efficiency zelf bij recessies altijd een aardig item geweest, maar wie kan met droge ogen beweren dat b.v. Office XP tot aantoonbare besparingen leidt. Natuurlijk, verkoop ze van die platte schermen, rond de 1000 piek vliegen die weg, maar het valt op dat weinig bedrijven reclame maken met die 100 piek die je als consument van de overheid krijgt, ook de leveranciers nemen dat niet meer in de reclame-acties.
Knijpen in de remmen
De algehele tendens is om rustig aan te doen en dat is niet onverstandig. Nu een nieuwe retail-outlet starten, een e-formule beginnen of groots verbouwen is alleen voor de heel moedigen. De gewone dealer kan beter laag gaan liggen en hopen dat z'n klantjes 'm trouw blijven en niet te veel gaan knijpen.
De aanbeveling van Dealer-Info eind vorig jaar was toen om rekening te houden met een 20% terugval in omzet, marge en eens na te gaan wat dat zou betekenen
voor de rentabiliteit. Een soort noodplan, maar ondertussen is dat dus heel realistsich geworden, we horen eerder dat de business met 30% afkalft dan 20. En wie even port bij de advertentie-verkopers, ook van de grote bladen, weet dat dit soort percentages ook elders gelden. En bij lagere omzet dondert de winst helemaal snel in elkaar, er wordt her en der druk gerekend aan break-even modellen.
Een van de duidelijkste signalen is dat het aanbod van personeel weer toeneemt en dat geeft wat lucht. Die dure topjongen mag wel weg, morgen staan er anderen op de stoep die voor minder dan 7 mille per maand in de winkel willen staan. De salarissen in de retail waren de laatste jaren absurd gestegen, wie drie maanden verkoper was kreeg een aanbod van een distributeur of ICT-dienstverlener om over te stappen en alleen grof geld kon ze weerhouden. Dat is behoorlijk gaan rotten, de PC-retail-sector zit met een relatief hoge loonquote en dat terwijl de benodigde deskundigheid echt niet meer zo hoog hoeft te zijn. Order-takers dachten zich topverkopers en iemand die wat brieven kon schrijven voelde zich marketing-expert, de assemblage schroevers schoven door naar systeembeheerder. Dat heeft geld gekost en het zal jaren duren voor die kostenpost weer is ingelopen, want de marges zijn ondertussen niet gegroeid, de omzet stagneert of loopt terug en wat doe je dan met die dure krachten. Prijs ze de hemel in, dan gaan ze wel weg, was het advies van een ervaren P&O man. Dan tuimelen ze wel in een driemaands contract van deze of gene direct-seller of gaan door-2-door verkopen voor een kabelboer. Aan de ene kant jammer, ook die mensen hebben geholpen het succes van de laatste 5 tot 10 jaar te realiseren, maar zijn gewoon te duur geworden voor een branche, die ondertussen heel gewoontjes is.
En met veel minder perspectief dan men voorgeeft, de verzadigingsgraad qua PC's is hoog, qua Internet is de groei er ook uit en wie in de combinatie mobiel bellen, Internet en PC iets ziet, mag direct bij KPN komen werken. De toekomst van breedband Internet als aanjager voor nieuwe applicaties is duister, de bandbreedte blijft te gebrekkig voor verteerbare video en wie denkt dat men en masse de videobanden gaat overzetten op DVD gelooft in wonderen. Natuurlijk, DVD biedt perspectief maar de prijsval voor DVD-spelers (ze zijn er nu vanaf fl 600,-) geeft wel aan dat ook daar de concurrentie groot en dus de marges klein worden.
De convergentie tussen PC en TV is bijna historie, kabelaars als UPC hebben gewoon het geld niet meer voor massale digitale decoder-acties en de ervaringen met digitale TV in Oost-Europa zijn toch niet indrukwekkend. Wie gelooft dat de verkoop van mobiele telefoontjes nog een booming side-line kan worden, kijk maar eens hoe druk het is in de tientallen winkels en outlets voor mobieltjes.
Business in de computer-branche wordt als alle andere retails, een gevecht om de marges en winst pakken op de extra's, supplies en hebbedingetjes. Daarbij is het belangrijker om de kosten laag te houden en uit te gaan van de omzet per m2 en werknemer dan om op basis van fantastische voorspellingen te investeren in nog meer en nog groter. Helaas, reality knocks en de boodschap is om diep adem te halen, de broekriem aan te halen en de oude kous met Euro's te vullen.
L.S.