Nog maar een jaar of zo geleden was het voor iedereen duidelijk, de fysieke winkel ging plaatsmaken voor de virtuele e-shop, het was een kwestie van bandbreedte, tijd en wat achterblijvende consumenten die nu toch echt snel e-klanten moesten worden. Politieke lichtgewichten zonder enig ICT-besef hadden het licht gezien, een minister als Jorritsma zag het aantasten van de traditionele middenstand helemaal niet als probleem, iedereen moest maar een web-winkel beginnen.
Maar ondertussen is duidelijk, de Letsbuyit, Hot-Orange, Shop.nl en zelfs de bejubelde concepten als Amazon hebben gefaald of overleven als gelijkwaardig alternatief naast de traditionele retail en postorder. Internet is een handig catalogus en bestel-medium, voor service, persoonlijke aandacht, klantenbinding en marge is de winkel nog onmisbaar.
Multichannel
Toch zien we dat veel retailers naast hun fysieke winkel ook een min of meer uitgebreide web-presence hebben en daar ook tevreden mee zijn. Niet of/of, maar en/en blijkt te werken. Dat geldt overigens voor meer marketing kanalen, je kunt naast elkaar een traditionele winkel hebben, een snel service-punt, een outlet op Schiphol, maar ook een kiosk op het station, een web-winkel in een grote portal en een service-site per klantengroep. Multichannel noemt men dat wel, en daarmee valt te leven, maar er duiken ook problemen op. Bijvoorbeeld dat je in een webwinkel minder service wilt geven, maar ook lagere prijzen neerzet en wat doe je dan als de klant in je echte winkel opduikt. Moet je voor verschillende kanalen verschillende prijs/prestatie/service concepten gebruiken, of is er een hoofdkanaal en is de rest ondersteunend.
Cross-channel problemen
Kopen op het net en met de reparatie dan wel naar de winkel voor de service, een offerte voor een PC Privé project maar al die klanten wel individueel servicen, Internet-upgrades voor software maar wat doe je als de hardware het begeeft en vervangen moet worden (XP is dan een nachtmerrie), er zijn steeds meer conflicten in cross-channel situaties. De voordelen, dat je iedereen kunt bereiken en een brede presence hebt gaan snel teniet als dat leidt tot minimale marges en maximale service- en garantievraag. Het scheiden van juist de extra's, de individuele aandacht die wel bij dit, maar niet bij dat kanaal past, dat kan tot hoge kosten en verwarring in de organisatie leiden. En de klant heeft altijd gelijk, iemand de deur wijzen die met een kapot apparaat aan de deur staat is moeilijk en daar speculeert de klant ook op.
Cross-channel marketing, verkopen via het web, leveren via de winkel, garantie via een third party, de meeste werknemers zijn er nog niet op ingesteld, om over de software nog maar niet te praten. Dit wordt de volgende uitdaging voor ontwikkelaars van administratieve software, een goede channel separatie zonder dat de klant gebruuskeerd wordt.
L.S.