Tegenover dozenschuivers en concurrentie uit andere branches worden de technische dienst, kennis en service de graadmeter in de computervakhandel. Die zou het imago van kwaliteit beter kunnen (en moeten) etaleren, zegt Cavadino. Evo is een marketingbureau dat zich in de computerbranche is gaan specialiseren en dealers helpt hun concurrentiepositie te versterken. Om te beginnen kunnen dealers de opzet en het actueel houden van een webshop (in de eigen huisstijl en met het eigen assortiment) aan het bureau uitbesteden, waarbij Evo door (e-)mailingen, en door accountmanagers naar potentiële klanten in de regio te sturen de promotie doet om bijvoorbeeld zakelijke klanten binnen te halen (tegen een vast maandbedrag van f 1.836,- excl. BTW). Daar zouden t.z.t. tal van andere, algemenere consultancy/advieszaken op kunnen volgen (marketingplan, training verkopers, advies voor winkelinrichting, werving van personeel en tijdelijke krachten in piekperioden).
Evo is niet de eerste in de geschiedenis die marketingdiensten in het gat tussen leverancier/distributeur en detaillist aanbiedt. United Retail doet het, Perfect Partner (Maurice de Hond) mislukte, de Vifka lukte het niet, het Hyporium.com online marktplein (met webshops voor dealers waar flink voor geadverteerd zou gaan worden) liep dood, CatCorp verspreidt voor dealers catalogi met het aanbod van de broadline-distri's, distributeurs als Quote (met het PC-partner programma) bieden dealers gratis een actuele website en (zoals ECL) collectieve promotie. Evo denkt echter niet aan retail formules of een dealerclub met centrale inkoop, het gaat erom zelfstandige winkeliers op individuele basis te helpen aan grotere naamsbekendheid in de regio en vooral het etaleren van een kwaliteitsimago.
Ze maakten inmiddels een webshop en doen de promotie voor Computer Service Groep in Bladel en zo kwam het idee dat voor meer dealers te gaan verzorgen. Cavadino, voorheen werkzaam bij een fabrikant/ groothandel in kantoormeubelen, heeft daar eerder een soortgelijk initiatief genomen. 'Net als in de PC-branche is er in de kantoorvakhandel sprake van guerrillamarketing en krimpende marges. Als groothandel kozen wij destijds voor een vakhandel met toegevoegde waarde en probeerden die sterker naar voren te brengen. Ik erger mij aan het succes van Dell, PC verkoop bij bruingoedketens, prijsstunters, Albert Heijn, Aldi, webshops. De service en het kennisniveau bij dat soort zaken is abominabel. De betere PC koop je bij de betere winkel, maar dat besef begint bij klanten steeds minder te worden. Dat stoort mij. PC's blijven toch wat ingewikkelde producten, maar ze staan al wel tussen de doperwten. Het is duidelijk dat de bruingoed etc. steeds meer marktaandeel van de vakhandel afsnoept. De computerspecialist staat onder druk. De vakhandel reageert m.i. tot dusver wat lauw op die groeiende concurrentie en moet wat men ondernemen. Niet in de winkel blijven zitten, maar naar buiten komen en van de daken schreeuwen dat de vakhandel voor acceptabele prijzen wel de noodzakelijke kwaliteit, service en kennis in huis heeft die bij de branchevreemde outlets en directe verkopers ontbreekt. Wij helpen de vakhandel daarbij.
Met websites voor dealers?
`Dat is het startpunt. Het gaat erom alle middelen te benutten om potentiële klanten te trekken, en een dealer website onder de aandacht te brengen is er daar eentje van. Het punt is te zorgen dat een klant die zich wil oriënteren dat bij een speciaalzaak doet en niet ergens anders. We zetten een marketingconcept op voor een zelfstandige dealer. Dat gaat verder dan alleen de website, hoewel die in de marketing wel centraal staat. We zien een webshop als de trigger om traffic naar de winkel te krijgen, als een plek waar een klant zich oriënteert. Dat worden websites in de huisstijl en met het assortiment van de dealer zelf, waarbij de klant op een mooie manier door het koopproces wordt geleid, zelf diverse configuraties kan maken en de totaalprijzen kan zien en eventueel direct bestellen. Wij houden de productdatabase met de prijzen en het assortiment voor de dealers centraal bij. Daarnaast bouwen en onderhouden wij ook de adressenbestanden met (potentiële) klanten en klantenprofielen. Op basis daarvan gaan er accountmanagers naar buiten en versturen we maandelijks gerichte (e-)mailingen en nieuwsbrieven naar consumenten en zakelijke klanten in de regio. Kortom, de dealer aan omzet helpen door een sterk profiel neer te zetten. De kosten wegen er wel tegen op. Bij 8000 gulden nieuwe maandomzet kan het al interessant zijn.'
Regionaal profiel
Evo biedt die diensten exclusief aan de computervakhandel. Webverkopers, landelijke ketens en warenhuizen worden uitgesloten. 'We richten ons op dealers met regionale ambitie die aan MKB en consument leveren. Die dealers zitten niet in elkaars vaarwater. Je hebt weinig aan een website als je in Amsterdam zit en via het web een klant uit Maastricht trekt, dat zal niet gauw een vruchtbare relatie opleveren. Daarom laten we de metatags op de dealer websites ook weg, zodat die niet gevonden worden door prijsvergelijkingmachines en je niet de echte prijskopers trekt. Het is zinloos op zo'n lijst te komen als je niet bovenaan staat, bovendien werkt het tegen je als je juist kwaliteit wilt uitstralen.''Kwaliteit moet er ook op een website zijn. Dat is vaak niet meer dan een prijslijst en als die niet continu actueel is, is dat niet goed voor je imago. Het idee is dat wij de dealer het werk om zijn site actueel te houden uit handen nemen en gebruiken om voor de dealer gerichte acquisitieactiviteiten te ondernemen. Ik weet wel dat dealers niet over een nacht ijs gaan, uitbesteden van marketing is redelijk onbekend in de branche. Een site verkoopt op zich ook niet, je moet die aan de man brengen door de deur uit te gaan. Ons doel is op termijn voor circa honderd dealers acquisitieondersteuning te doen.'
Dan zou Evo een commercieel samenwerkingsverband of misschien zelfs branchevereniging kunnen worden?
'Dat is een paar stappen verder. We denken helemaal niet aan iets als een centrale inkooporganisatie voor dealers. Onze rol is nu om dealers te steunen op marketinggebied, het bijhouden van sites, databasemanagement, concurrentieonderzoeken, het in de gaten houden van de prijzen in de markt en dergelijke. Het is wel zo dat als een aantal dealers met Evo samenwerkt we op belangrijke punten veel informatie kunnen bundelen, waarmee er een platform voor de vakhandel ontstaat waar iedereen zijn voordeel mee kan doen. Je kunt bijvoorbeeld denken aan het screenen van leveranciers of uitbesteden van RMA's.'
Evo marketing development, 0497-544020, www.evomd.nl