next -index- prev Luc Sala brengt in een diepgaande analyse de digitale videomarkt weer even in perspectief. Resoluut en helder ziet hij nieuwe kansen, maar wijst ook op de valkuilen en verborgen spelletjes. Een stevig stuk, maar zoals altijd to-the-point, diepgaander dan een driedaags seminar in marketing-geheimen.

DV Expo Los Angelos; triest

De video-machine krijgt profiel

De vijfde DV-expo, bedoeld voor de langzaam groeiende doelgroep van digitale video-bewerkers en camera-zwaaiers, had de wind niet mee. Minder bezoekers, iets minder exposanten maar vooral veel minder verhuurde standruimte, de 11/9 gevolgen waren bijna dramatisch zichtbaar. Men is heel voorzichtig, de groten zoals Apple, Sony, Adobe, Panasonic, Pinnacle waren er, maar o wat proef je de angst. De PC handel in de VS is aangeslagen, de durf is er uit en overleven is het devies. Dan ga je niet groot uitrukken, de Comdex Fall was daarvan al een duidelijk bewijs, misschien maar 50 tot 60.000 bezoekers op wat eens toch een super-beurs was. DV Expo leed mee, een beurs die toch al een paar jaar draait, gesponsord door uitgever CMP (Digital Media) maar op een knullig niveau. Zo'n 20.000 bezoekers zei men te verwachten, als het er 10.000 waren zou het me nog meevallen. Amerika liegt zich wat dat betreft snel blauw. Dat de website van de organisatie niet-Amerikaanse aanmeldingen voor deze beurs/conferentie niet accepteerde gaf aan dat het prutswerk was. Een hard oordeel, maar we moeten nu eenmaal wat tegenwicht geven tegen de promo-verhalen en succes-stories, de realiteit is dat het beurzen-klimaat voor IT ernstig is aangetast (de beurs daarentegen is weer even hot) en dat gaat nog wel even duren. Amerika is weer wat optimistischer, koopt dus ook weer wat makkelijker, maar is ook wakker geworden, minder gevoelig voor de hype en de hip, en DV is wat dat betreft aardig opgeblazen. De applicatie waar niet alleen de jeugd in de VS, maar ook de ouderen voor in de rij staan, in de derde wereld de schappen voor worden leeggerukt, ja, ja, maar wat is de realiteit? Grotendeels is de DV-er een prutser, het niveau van de babyfilm nauwelijks ontgroeid, vooral trucjesgeil en zonder het doorzettingsvermogen en talent om iets meer dan home-video te maken. Toch is Digital Video, met nu de stap naar DVD als extra trekker, de hoop van veel bedrijven in de hi-tech sfeer. Add-ons, trainingsmateriaal, interfaces, camera-accessoires, software, IEEE 1394 kaartjes, steeds meer real-time video-bewerking, bundels, boeken en natuurlijk de Gigabytes in opslag en backup. Bijna geen andere applicatie is zo nieuw, zo direct attractief voor zowel de professionele als huiskamer-computeraar en vraagt of zelfs eist zoveel aan nieuwe hardware en software. Voor veel vendors, resellers en retailers is DV dan ook al langere tijd de specialisatie, waar ze de barre tijden van de IT-recessie mee hopen door te komen. Dealer-Info heeft DV en het hele gebied van beeldacquisitie, bewerking en output al jaren op de agenda staan, juist omdat het zo'n duidelijke doorgroei biedt. Met voorlopig stevige marges, hollende innovatie en veel vraag naar support, training, upgrades etc. De ideale groeimarkt dus, zou je zeggen. En in zekere zin is dat ook zo, met DV valt nog wel een tijdje geld te verdienen en voor wie er een echte specialiteit van maakt, niet alleen naar eigen afzet maar naar afzet voor z'n klanten kijkt is er zelfs veel geld te verdienen. Een organisatie als Open Studio's in Amsterdam ZO, die dik in de lokale mediamarkt zit, ziet z'n omzet in cursussen explosief groeien, loopt lekker mee in de hardware die daarna wordt aangeschaft (camera's, PC's editing apparatuur, monitoren) en verdient heel aardig aan de nazorg, want video-bewerking vraagt hopen tapes en supplies, terwijl de technologie zo snel evolueert dat de klant na een klein jaar vaak alweer helemaal in is voor een upgrade.
De kleine dealer, die er hap-snap 'ns een kaartje of custom-systeem voor levert, kan voorlopig meeprofiteren, maar wordt bedreigd. Want ook op de DV-Expo werd wel duidelijk, dat de bundeling van hard- en software voor deze applicatie vooral bedoeld is om DV-editing en DVD-authoring naar de massamarkt te brengen. Daar zal men systemen voor ontwikkelen, die minder deskundigheid, minder support en minder nazorg vragen, en dus sneller in zeg maar bruin- en grijsgoedkanalen zullen scoren. Zowel van de kant van de kaartleveranciers zoals Pinnacle, als van de software-boeren zoals Adobe, maar ook HP, Dell, Compaq hebben of komen al met dedicated video-editing machines. Dat zijn nog geen marketing-toppers, maar voor volgend jaar zijn complete DV-DVD editing systemen te verwachten, die en masse tegen lage marges worden uitgezet en de kleinere dealers dus in de kou zetten.

The Video Machines
Hoe die bundels gaan heten zien we wel, maar de hele trend is duidelijk, er komen 'Video Machines' die direct gebruiksklaar zijn, met als input zowel DV/Firewire als een nieuwe generatie videocamera's via de USB. Dat laatste is een noodsprong omdat Sony de chips voor encodering in DV-format nog te duur en exclusief houdt (alleen Datavideo heeft blijkbaar een eigen alternatief op chipniveau) en men dus uitwijkt naar USB als interface en dan maar werken in MPG-2 of MPG-4 om de technisch fraaiere en qua beeldkwaliteit superieure DV-stap maar te omzeilen. Een USB-camera kost maar een paar centen, kan goed in een bundel worden geÔntegreerd, biedt mogelijkheden voor security en surveillance applicaties op de PC en met van die nieuwe mini-chipmemory kaartjes kun je er al snel 264 MB en binnenkort 1GB (gigabyte!) mee opnemen. In MPG-2 termen voor een gemiddelde beeldkwaliteit (zeker geen broadcast en ongeschikt voor echt editing) van 4 MBps (megabit!) dus zo'n 2000 seconde ofwel 35 minuten video en dat komt in de buurt. Voor amateur-beeldacquisitie dan, voor professioneel werk is MPG pas acceptabel in de buurt van 25 tot 50 mbps.
Bundels zijn er nu van b.v. de kaartmakers als Pinnacle, maar daarbij beperkt men zich vaak tot light-versies. De volle software-juwelen krijg je alleen via Adobe, wanneer men full versions in bundels gaat aanbieden weet je dat de volgende major upgrade eraan komt, dan ziet Adobe de winst van die upgrade wel zitten en stopt de (bijna) oude versie in de ramsj. Maar er is concurrentie, er zijn andere pakketten voor editing, terwijl ook clubs als Avid langzamerhand hun markt verloren zien gaan en dus ook wel naar onderen zullen schuiven, de hardware is tenslotte nauwelijks een beperking meer.
Een andere bundel zou van de machine-bouwers moeten komen, maar behalve Appple en Sony (Vaio) is men bij de PC-boeren nog afwachtend. Er zijn wat signalen, maar eigenlijk is hier een opening voor een aggressieve PC-vendor, die deze markt claimt. Apple is te versplintert en Sony probeert te veel tegelijk en moet z'n camera-business ook nog in de gaten houden (zie USB) hoewel die Vaio's goed smoelen en verkopen. Sony verbergt onder haar kekke imago teveel defensieve tendenzen, zit met het overgangsgebied tussen professionele broadcast en desktop DV video, heeft de Internet-boot gemist en heeft door op haar DV-encoding chip te zitten ook de ontwikkeling van de real-time mixers, graphic enhancers, titlers, converters en VJ-units lamgelegd. Daar zit Datavideo uit Taiwan nu een beetje in, Videonics heeft een enkele mixers, maar het blijft een vrijwel onontgonnen gebied. Het Japanse Canopus doet z'n best, heeft eindelijk een soort NTSC-PAL converter (in software maar alleen werkend met de Canopus codec) maar het zou Sony moeten zijn die hier eens mee aan de gang gaat.

Nieuwe markten
Een simpele native DV titler en mengunit zou bijvoorbeeld het hele real-time VJ-gebeuren pushen. In combinatie met steeds kleinere video-beam projectors en kleine camera's kan dat een nieuwe tak van video-sport worden, waar dan geen halve studio's meer voor nodig zijn. Met wat live internet erin of eruit, dit stukje multimedia verdient een eigen ontwikkeling. Een markt op zich met weer uitlopers naar wat we nu zien aan live-reportages via ISDN, ATM, satelliet of Internet uit b.v. Afghanistan. In de VS zie je steeds meer van die multi-venster TV, met een paar live beelden gemengd met tekstinfo onderin. CNN en anderen maken er een soort overdreven mix van audio, beeld en tekst van, vaak ook nog met wat beursindices continu meelopend. Onrustig, maar een trend die ook weer nieuwe apparatuur vraagt.

Non-linear te eenzijdig gepusht
De ontwikkeling van de DV markt wordt echt geremd doordat real-time en linear qua ontwikkeling zijn opgeofferd aan die hele non-linear trend. Vanuit m'n ervaring als TV-maker en met meer dan 3000 uur TV-programma's achter de edit-rug weet ik dat met name voor de lokale televisiemarkt (en daar zit de grote groei) de zogenaamde long-format items (interviews/reportages) het ouderwetse cut-cut snijden veel sneller werkt. Natuurlijk, voor art-video's, MTV en short format nieuws is non-linear handiger, maar dat is een exclusieve markt waar moeilijk in is door te dringen. Voor de gewone video-producent van commerciŽle video's is al die edit-vrijheid niet echt nuttig, eenzelfde verschijnsel als we nog uit de tijd van de desktop publishing kennen. Te veel vrijheid, te veel fonts, effecten, de vorm overstemt snel de inhoud. Maar goed, de producenten van PC's, software, kaarten en opslagmedia verdienen er vet aan, en Sony laat het er qua ontwikkeling ook bij zitten.
In principe kan de digitale videocamera veel meer foefjes bevatten voor zogenaamd in-camera edit, je kunt er een heel effectief acquisitie-medium mee maken en de aanzet daarvoor was er ook wel, er waren systemen van Sony, ik meen E7, met thumbnails per scŤne, versneld overzetten en een soort hybride editing, maar dat is nooit goed uitontwikkeld. Maar als er nu in de camera een soort foutanalyse gebouwd zou worden, die b.v. contractoverschrijding, te veel bewegingsonscherpte, focusfouten, audioruis en dergelijk op de tape of in het extra geheugen van de DV-tape (nu feitelijk nooit gebruikt) zet, dan kan het editproces aanzienlijk versneld worden. Maar die lijn is dus niet verder ontwikkeld, omdat daarmee enerzijds het computer-editen en de afzet van Vaio's etc. wordt bedreigd, anderzijds de professionele broadcast concurrentie wordt aangedaan. Sony boog voor haar vette monopolies, maar dat is op langere termijn een gevaarlijke strategie, want een ander kan er wel instappen.

Stills, DV, DVD.
De stap naar DVD en dan wel de DVD-video die je weer op huiskamer DVD-players kunt afspelen is op dit moment de grote trend. Terecht, want je wilt toch wat met je video, VHS is achterhaald, DV-afspelers zijn meer dan zeldzaam, dus hup op de zilveren schijf. Daarvoor is dan wel weer een DVD-brander nodig, of desnoods een CD-burner die video-CD's maakt die je ook op een huiskamer DVD-player kunt afspelen. Helaas zien we nu al dat bepaalde vendors zoals Panasonic hun DVD-spelers weer te veel beperken en afspelen van CD-R en zelfmaak DVD afschermen, leuk vanuit het oogpunt van kopieerbescherming, maar jammer voor de doorgroei van het hele DVD-spectrum aan toepassingen.
Want DVD, uiteindelijk in 17 GB versie wel erg handig, is wel de toekomst, zelf met voorlopig te veel standaarddeviatie en te beperkte MPG-2 codering. Software om zo'n DVD te maken, in simpele vorm of met hele menu's en additionele info-tracks is er nu ook, voorlopig als add-on, maar dat zal allemaal wel in Microsoft XP- of XL belanden als Bill het begrijpt. En dat zal wel, Microsoft geeft nu al een miljard aan software aan scholen om ze binnen te lokken, het zou me niet verbazen als ze inzien dat een leuke USB-camera wel past binnen het standaard setje Microsoft producten, net als de muis.
In dezelfde sfeer als DVD is ook de digitale still-camera stilaan rijp om de DV-DVD-wereld binnen te glippen. Want een foto is maar een plaatje, desnoods op het internet, het is leuker als je dat plaatje in een soort diashow zet en combineert met al dan niet archiefachtig videomateriaal tot een digitale beeldshow, wat muziek en geluid eronder, en je digitale kerstkaart is zo verstuurd. Een soort hardcopy, want een CD of DVD branden kost niet zoveel, terwijl de ontvanger van wat full-color plaatjes ondertussen best weet dat het afdrukken ervan op z'n kleurprintertje vermogens kost aan van die inktpatroontjes, de scheermeszwendel van de eeuwwende.

Zelfmaak DVD
Het klinkt allemaal heel mooi, maar de (toegegeven nog beperkte) ervaringen met zelfmaak DVD zijn bedroevend. Men wilde natuurlijk vooral de DVD-video markt bereiken, zo'n schijfje zou tenslotte veel mooiere beelden kunnen opleveren dan de halfwas tussenvormen als CD-ROM, video-CD en S-videoCD. Maar is dat ook zo, het verschil tussen een zelf gemaakte DVD en een professioneel gecodeerde film bijvoorbeeld is pijnlijk duidelijk. DVD-video zonder hele dure codecs en vaak handmatige aanpassingen van de compressieparameters bij verschillende source- variabelen (beeldbeweging is de voornaamste) blijft onder de maat. Leuk voor de babyfilm, maar bijvoorbeeld niet acceptabel voor professionele commerciŽle video of lokale TV. Maar het leek een leuke move, waar iedereen de eerste mee wilde zijn.
Apple probeerde mooi mee te doen met een DVD-G4, maar de daar aangeboden methodiek om zelf een DVD te branden was te gecompliceerd, te beperkt en het resultaat niet professioneel. Toegegeven, men praatte over een machine voor de amateur, maar voor een kleine 10 mille de huiskamer bereiken, dat is mismarketing. Ondertussen zijn er meerdere alternatieven, waaronder de Philips DVD-brander voor de CE-markt, maar het blijkt allemaal prutsen. Dat komt omdat de snelle codecs/compressiechips nog niet zijn uitontwikkeld, hardware encoding is te duur of moet onder de maat blijven, software-encoding (naar kopieerbeveiligd DVD-MPG-2 formaat) te langzaam, hier is het wachten op de volgende generatie.

Veel breder
Digitale video heeft overigens een veel bredere horizon dan alleen maar zelfmaak-video op DVD. Want voor bewaking, videotelefonie, en natuurlijk allerlei Internet-applicaties heeft video echt de toekomst. Security is de hottest trend van het moment, de terreurangst zit er goed in, er komen miljarden vrij voor bewakings- en surveillancesystemen, hier liggen ongekende mogelijkheden. Combineer, telefoon, mobiele telefoon, internet, video en audio in een nieuwe vorm en er is een markt voor. Met daarbij de waarschuwing, dat de menselijke factor en gewenning een grote rol speelt, videotelefonie is psychologisch nog geen geaccepteerd medium, maar dat is een kwestie van tijd. Ook de privacy kan niet vergeten worden, er komt een tegenbeweging op gang, overal beloerd worden is geen lekker gevoel, je krijgt echt plekken waar het bordje 'videovrij' klanten gaat trekken.

Derde wereld
Op de DV Expon speurde ik vooral naar trends in de acceptatie van DV door andere doelgroepen dan de hippe VJ, de artistieke clipmakers en de heb-markt, die nu eigenlijk het grootste marktpotentieel voor DV en DVD vormen. Zijn de professionele videographers toe aan DVD, ik betwijfel het, de techniek is nog te onvolwassen en voor de huwelijks en bedrijfsmarkt is het allemaal nog VHS wat men wil. Een kwestie van tijd, een jaar of twee verder zullen we DVD als basismedium waarschijnlijk wel accepteren.
Dan de exportmarkten. Uit gesprekken met mensen uit Mexico werd me duidelijk, dat de wereldmarkt voor video-editing op dit moment nog niet loopt. Er wordt wat gekocht en geŽxperimenteerd, maar van een brede hausse is nog geen sprake. Het is nog net te duur, de omroepwereld in derde wereld landen is vreemd genoeg nog conservatiever dan hier, met koopt met ontwikkelingsgeld de duurste (en dus niet de meest geschikte) spullen (veel digibeta). Politiek speelt daarin ook mee, men wil in veel landen helemaal geen onafhankelijke kleine media of zelfs maar camera's op straat, dat is allemaal te gevaarlijk voor de zittende macht.
Er is een grote markt, maar de menselijke factor werkt ook hier remmend. Technisch kan het allemaal wel, maar men zit er nog niet op te wachten. Net zoals de hoop van Microsoft, dat heel India wel een de PC zou gaan, een soort luchtfietserij is, zal ook de ontwikkeling van desktop video en DV for the masses nog wel even op zich laten wachten.
Terwijl men hier denkt in termen van breedbeeld en HDTV is de rest van de wereld vaak nog in het audio-stadium en is radio al een hele stap. De NTSC/PAL kwestie speelt daarin ook mee, de Amerikaanse standaard is eigenlijk alleen in Midden en Zuid Amerika volledig geaccepteerd, in Azie en Afrika wil met PAL en zitten de USA vendors dus fout. Met name de markt voor stock-footage is nog te weinig ontwikkeld (qua aanbieders en tools) daar zitten ook grote kansen. Als de professional en later de thuismarkt gaat ontdekken dat je met materiaal van anderen veel leukere dingen in elkaar kunt zetten gaat dat nog hele grote business worden.

Creatief versus productief
De grote scheiding op dit moment in de DV wereld is die tussen creatief spelen en effectief produceren, zeg maar het onderscheid tussen de artistieke clipmaker en de min of meer omroepitems, die tegen een beperkt budget met deadlines gemaakt moeten worden. De vendors, met Apple voorop, mikken op de creatieve en recreatieve markt, maar het is de vraag of die artistieke insteek niet te beperkt blijft doodloopt. De home-video bijvoorbeeld is ook nooit echt een succes geworden, verder dan de babyfilm kwam men meestal niet.
Te veel kaarten, software etc. worden gekocht voor de heb, om indruk te maken, maar men doet er weinig mee, het is meedoen in de hype. Een vergelijking met de dot.com blindheid en de kans op herhaling van de fouten met Internet ligt voor de hand. Iedereen een mailbus, homepage en website, maar wat dan? Kijken naar echte afzetmarkten, die nuttige doelen dienen en dus de klanten van de klanten iets te bieden hebben.

Afzet: de illusie van de would-be videomakers
Iedereen wil op de televisie, iedere bezitter van een video-editing pakket droomt van z'n eigen documentaire, talkshow of art-video op de buis. Natuurlijk, Internet-video leek ook heel aardig, maar wie even doordenkt ziet dat de nodige bandbreedte er nog in jaren is (tegen een haalbare prijs) en initiatieven als Jembe sterven dan ook een stille dood of gaan terug naar TV-omroep distributie. Televisie blijft de magische stap, het lokkend perspectief, de kans voor de prutser om in een keer eeuwige roem en een Oscar binnen te slepen.
De vendors spelen daar handig op in, maar is er wel een afzetmarkt voor eigen-kweek video? In Europa hebben we daar nog iets meer ervaring mee dan in de VS, want hier waren de DV-camera's en met name de editing-recorders een paar jaar eerder beschikbaar dan daar. En ondertussen is ook in zeg maar het Hilversumse de DV inderdaad niet meer weg te denken, de beeldkwaliteit is acceptabel en de hele Betacam-SP markt is aan het opdrogen. Men houdt voor de 'kwaliteitsprogramma's' hardnekkig vast aan Digibeta en tussenformaten als DVC-pro hebben ook wat steun, maar DV is voor documentaires en veldwerk de logische stap.
Maar betekent dat nu ook dat er meer vraag is naar TV-producties, dat de afzetmarkt echt breder wordt? Helaas, er komen wel iets meer netten, maar zolang hier de digitale TV-hemel uitblijft (en dat is vooral de politiek te verwijten) met de honderden kanalen zoals die in Engeland (Sky) en de VS (Echostar/DirecTV) wel beschikbaar zijn, is de ruimte beperkt. Fysiek zou er meer kunnen, hele nachten met herhalingen en tell-sell rommel geven dat wel aan, maar de closed-shop in Hilversum houdt de opdringende DV-Tv-makers nog even weg. Den Haag, maar ook de lokale TV mogendheden zien het licht nog niet, om een bepaalde technologische trend ook echte economische voetjes te geven moet je ook zorgen voor een afzetmarkt, voor ruimte op kabel, digitenne of satelliet, ruimte voor content en ruimte voor commerciŽle exploitatie van die content. Wat dat betreft moet ik helaas constateren dat in de VS de hele DV-scene ook nog voornamelijk arty en droogzwemmen is. Je ziet fantastische kleine producties op beurzen, feesten, in disco's en in kleine kring, op de TV blijft het honderden kanalen puld-TV, talking heads en meer van hetzelfde. DV biedt daarin dus perspectief, maar het zal nog even duren. Gelukkig maar, want voor de dealer is er niets mooiers dan een evoluerende markt, we verdienen ons geld aan de onvolkomenheden van product en product-marktcombinaties, anders kocht iedereen de zaak wel via het Internet.

Luc Sala


© Dealer Info