Fred van Lemmen, met een indrukwekkende staat van dienst in de IT-branche, is nu marketing-directeur bij mobiel-telco BEN. Hij kwam in een spar sessie met Luc Sala niet tot een duidelijke analyse van wat er nu precies fout ging bij KPN, waar hij tot begin dit jaar de retail-operatie leidde, maar presenteerde wel een duidelijk model voor de rol, die het 'kanaal' speelt in het speelveld tussen product en markt. Het kanaal dat de verbinding moet maken, of dat nu mailorder, directe verkoop, winkels of de multichannel benadering is die nu zo populair is. Een goed onderscheid maken naar het niveau van wat men aanbiedt, zijn dat puur producten of biedt men de klant oplossingen of zelfs integratie aan, en wat daar qua kanaal bij past. Product-markt combinaties zijn ook niet stabiel, een kenmerk van de moderne marketing is dat denken in doelgroepen en gebruikersprofielen niet goed meer werkt, de high-end Volvo klant koopt op zaterdag toch rookworst bij de Hema. Producten worden ook steeds complexer, worden meer deel van het netwerk, zeker in de telecom en de IT branche, Daar zitten soms sprongen in, die nieuwe mogelijkheden bieden die eerst niet worden onderkend. Voor van Lemmen is bijvoorbeeld gps of umts een heel ander product dan de huidige gsm-mobieltjes, omdat de gebruiker daarmee continu in verbinding staat met het netwerk, en niet af en toe contact zoekt of wordt gebeld. In combinatie met gps, overigens een thema dat heel veel nieuwe mogelijkheden en diensten gaat bieden, gaat de telecom-aanbieder een heel andere rol spelen, bijvoorbeeld omdat auto's steeds meer uitgerust gaan worden met Internet.
Niet dat daar nog simpele modellen voor op te stellen zijn, de klant noch het product zijn eenduidig en ook qua verkoopkanaal is alles in beweging. Vandaag via de winkel, morgen via het net, maar retail blijft flexibel en volgt de klant. Zoals Luc Sala vertelde verkoopt men in de VS nu mobiele telefonie via een soort ijskarretjes, die her en der in de malls of bij publieksevenementen staan en waar men ter plekke een abonnement kan nemen of 'n nieuw mobieltje kan kopen. En de rol van het DHZ kanaal in de verkoop van ICT-produkten is ook zo'n trend, waarom zou de hobbyist z'n extra geheugen of ISDN-kaartje niet bij de Gamma kopen.
Computer, PDA en mobieltje zijn misschien technisch wel naar elkaar toe aan het groeien, maar worden toch anders ervaren, emailen op je mobiel is toch anders dan emailen op je thuisPC en van Lemmen ziet dan ook nog wel gescheiden verkoopkanalen, maar dat ook die zullen veranderen en meegroeien met nieuw gebruik is onvermijdelijk. Nieuwe markten ontstaan soms onverwacht, zo is SMS-en nu voor de telco's al 30% van hun business, vrijwel niemand had dat voorzien, terwijl WAP het niet haalde en ook over i-mode geen zekerheid bestaat.
Maar binnen die flexibele en in zekere zin onvoorspelbare marketing matrix bracht van Lemmen toch wel een heldere structuur door onderscheid te maken tussen markt-kanaal-product en daarbij met name te kijken naar hoe een bedrijf als BEN dan kan opereren en ook z'n afnemers (in het kanaal en de eindgebruikers) optimaal van dienst kan zijn. Want dat was wel duidelijk, als de klant er niets in ziet, kun je er stapels extra chips en techniek in stoppen, maar blijft je product wel op de plank liggen.
A.R.