Klant-kwalificatie: voorbij de sales training

Sales- en marketingtrainingen hebben vaak een beperkte invloed op de verkoop. Dat komt omdat de training die wordt gegeven voor iedereen nagenoeg hetzelfde is en de resultaten zijn slecht meetbaar. In de VS met haar vele (management-) goeroes wordt de sales- en marketingtraining daarom al vanaf eind jaren zeventig in een ander daglicht geplaatst en voegt men de lead-kwalificatie en het inschatten van de kans op succes toe, maar ook een betere bepaling van het profiel van de klant. Iedereen is anders en verdient een eigen aanpak, maar wel volgens een duidelijk systeem.
Jim Holden ontwikkelde in 1979 al een nog steeds actuele benadering waarin het effect van verkoop-training door meerdere factoren versterkt kan worden, afhankelijk van de eigenschappen van de klant en door individuele aanpassingen per trainee. De sales-training moet rekening houden met de klant, waaronder zijn politieke voorkeuren en de af/voorkeuren/attractors die daar mee samenhangen. Om dit te achterhalen worden de zogenaamde 'political structure' of de politieke neigingen van de klant in kaart gebracht. Daarbij past Holden militaire theorie en strategie toe, met name om te bepalen of een verkoopactie enige kans op succes heeft. Er is een model waarbij de verschillende stappen en handelingen duidelijk worden, en dat rekening houdt met zowel de strategische-, de process- als de technologische (CRM) aspecten van verkoper en klant. Handelen naar de nieuwe inzichten gebeurt niet zo één-twee-drie, het duurt even voordat de mensen de in kaart gebrachte klantkennis eigen maken en in kunnen zetten bij de sales.
Als je de basishouding van de klant kent, weet je welke doelen succesvol nagestreefd kunnen worden en waar je van af moet zien. Dit wordt 'opportunity management' genoemd: welke kansen moet je benutten en welke moet je laten liggen; waar ben je competent voor. Bovenaan het prioriteitenlijstje van Holden staat om vraag te creëren ('Create Demand'). Bij de huidige sales-trainingen praat iedereen over de waarde van producten en diensten, maar het is net als nu met alternatieve geneeswijzen: er zijn verschillende kuren met een bepaald effect, maar zijn ze werkelijk therapeutisch? Natuurlijk is het van belang de waarde van producten (value statements) en diensten te laten zien, maar dat heeft al met al weinig zin als er geen vraag wordt gecreëerd, dan blijft het schone schijn.
Dit soort nieuwe sales-methoden word in de VS op zeer uiteenlopende gebieden toegepast, van het bedrijfsleven tot de verschillende overheden. Bij de oude sales-trainingen maakte het niet uit hoe sales-bekwaam de trainees waren, ze kregen allemaal hetzelfde programma om te leren. Dat sorteerde wel effect, maar zeer beperkt. Vandaag de dag is het van het grootste belang om bij elke trainee te benadrukken dat er nog zo veel andere getalenteerde verkopers zijn die hetzelfde kunnen. De klantspecifieke training op basis van hoe de verkoper leert z'n klanten in te schatten moet het verschil maken, dat is een kritische succesfactor.
Nu de huidige economie is doordrongen van technologie en Customer Relationship Management (CRM) of eCRM, zoals de op het Web gebaseerde systemen genoemd worden, blijft het van kritiek belang om ook te kunnen verkopen. De computer kan helpen, maar niet het echte werk doen, de klant overhalen een order te boeken. CRM wordt veel effectiever door het in kaart brengen van mogelijkheden van de verkoper (zal hij business maken of verliezen?), door een leidraad te bieden voor de sales-strategie en door het monitoren van de concurrentie in real time. Wie biedt wat en ook aan en hoe staat dat in verhouding tot wat de klant wil?
Holden ziet de toekomst niet al te somber tegemoet, de economische tegenspoed heeft ook qua sales-staff het koren van het kaf gescheiden en dat is niet zo slecht. Juist nu wil men daarom het overblijvende talent goed begeleiden met trainingen. Bedrijven hebben de laatste jaren wel bezuinigd op training, of de budgetten daarvoor er geheel uitgesneden, maar voor de klantspecifieke benadering groeit de interesse. Daarmee is het ook mogelijk adequaat te reageren op alle uitdagingen die een zeer snel veranderende markt eigen zijn.

Literatuur: Holden, Jim:
Power Base Selling (1990)
World Class Selling (1999)
The Selling Fox (2002)
(John Wiley & Sons)