Beste koop bij Beun de Haas
Een basisbehoefte als 'veiligheid' is bijvoorbeeld meer van invloed op het slagen van communicatie dan menigeen denkt.
Als de ontvanger van de boodschap zich niet zeker voelt dan zal die weinig ontvankelijk zijn, weinig sjoege geven en zeker niet het achterste van zijn tong laten zien. Dit komt voor als de klant onbekend is met een product of service en de boodschapper niet kent. Opdringerige verkooptechnieken geven dit gevoel van wantrouwen nogal eens. Met andere woorden: met een klant die zich safe voelt, wiens vertrouwen wordt gewekt, is het effectiever communiceren. Hieruit volgt ook dat klanten eerder een gerenommeerd merk aanschaffen, en bij een vertrouwde dealer met een goede reputatie minder bang zijn voor onbekende merken. Op behoeftes als bij een groep willen horen, sociale status/zelfexpressie, aandacht krijgen, speelt reclame per definitie in (het gelukkige gezin, bemiddelde senioren, life-style adepten, special interest groepen). Hierbij is van belang in de communicatie te laten merken dat u uw klanten kent en bovenal belangrijk vindt. Appelleren producten, service of presentatie aan dit soort behoeften dan ontstaat er effectieve communicatie (en wellicht positieve respons in de vorm van aankoop). Elk mens krijgt ook regelmatig graag een gevoel iets goed te kunnen te hebben, in het werk of een hobby. Producten die nodig zijn om iets te doen en suggereren dat ze helpen iets beter te kunnen, die verkopen, bijvoorbeeld een PC of voetbalschoenen. Ook de overtuiging de beste koop (solide, veilig, voordelig) gedaan te hebben is een prestatie, een klant die in hoge mate tevreden is over zichzelf die komt terug. Hier speelt ook de behoefte aan macht/controle en vrijheid mee. Daar appelleert ook allerlei productreclame aan (van notebooks tot Internet en magnetronmaaltijden waardoor de klant kan shoppen en eten op het moment dat het hem uitkomt). Hierbij komt dat de klant steeds kritischer wordt, beslagen ten ijs komt en zich niets laat aanpraten. Voor de communicatie betekent dit het beter af te tasten wat een klant wil en weet en dat waar nodig een beetje aan te vullen. Dan houdt die de 'macht' over de aankoop.
De behoefte aan afwisseling, opwinding, spanning is weer van een ander niveau. Om deze reden worden oude vertrouwde producten regelmatig in een nieuw jasje gestoken. De geijkte reclamekreten als nieuw, verbeterd en baanbrekend zijn en blijven niet voor niets veel gebruikt.
Bij de aangehaalde behoefte aan veiligheid hoort ook de behoefte om vat op de informatie te hebben. Een doorsnee klant zit bijvoorbeeld niet op technisch jargon te wachten. Consistentie in de communicatie is ook van groot belang voor een vertrouwd en veilig gevoel. Een klant vaak voor een bedrijf kiezen aan wiens manier van communiceren hij gewend is. Die raakt in de war van een bedrijf waar hij de ene keer eerst rustig kan rondsnuffelen en een andere keer direct een verkoper in zijn nek heeft, of als zijn dealer die altijd rustig adverteert ineens met agressieve prijzen gaat stunten.
Communicatie & koopgedrag
Voor ondernemers is het in de communicatie effectief inspelen op het aankoopgedrag van klanten van levensbelang. Het aankoopproces doorloopt verschillende fasen. Het begint allemaal met behoefte aan iets anders, iets nieuws of gewoon vervanging van een product. Uw communicatie kan hier op inspelen met het:
Doel en media
De cliché communicatie-doelen zijn het vergroten (of in ieder geval behouden) van de omzet en het oppoetsen van het imago en naamsbekendheid. Welke aanpak u hierbij kiest hangt af van de analyse van de beoogde doelgroepen, als die helder zijn is het halve werkt al verricht. Resteert de keuze van de media-middelen. De keuze bestond vroeger voornamelijk uit advertenties in de PC- of algemene bladen, kranten, beursdeelname en folders mailen. Tegenwoordig zijn er het Internet, de lokale radio/TV en AV-media (DVD's, CD's en videotapes). De afwegingen bij de keuze van de media zijn: of de doelgroep deze ook gebruikt, leest die dit of dat blad, bezoekt die wel een HCC of ICT & Networking. Advertenties in dagbladen en algemene tijdschriften zijn voor een deel op hun retour, mede door de forse prijzen en het afnemend aantal lezers. De Spits en Metro hebben evenwel een behoorlijk groot bereik voor aandachtstrekkers. Het effect van folders en e-mailing is discutabel. Daar zijn er al zoveel van, spam gaat direct de prullenbak in en zo'n dik pak folders elke week waarschijnlijk ook. Webpagina's worden echter steeds drukker bezocht door klanten die zelf hun voorinformatie willen vergaren.
Een groeiende mediacategorie zijn AV-middelenpresentaties. Daarvan zijn er ruwweg twee typen: een snelle vluchtige TV en radiocommercials (relatief groot bereik, geschikt als aandachtstrekker maar niet voor meer diepgaande communicatie), wat effect betreft vergelijkbaar met een billboard; diepgaande presentaties in de vorm van DVD's, CD-ROM's, videotapes of zelfs eigen TV-programma's. Deze categorie maakt het adverteren en visueel communiceren over alle ins en outs van producten mogelijk.
Communiceren met de klant kost geld wat bij de juiste aanpak en mediakeuze goed geïnvesteerd kan zijn. Zelf uitvoeren van de communicatie wordt ook steeds eenvoudiger, een keurige website maken, een advertentie of folder in elkaar sleutelen, er is altijd wel iemand die dat op de PC wel even kan regelen. Zelfdoen komt met name in aanmerking voor snel, lokaal werk. Grotere landelijke campagnes kunnen beter uitbesteed aan een media/reclamebureau. Tot slot het monitoren van het effect. Heeft de gekozen communicatie-strategie wat opgeleverd. Dit niet alleen gemeten in een toestroom van klanten, maar ook de analyse waar klanten uw boodschap hebben gezien of gehoord en wat hebben zij eruit opgepikt en onthouden? Allemaal zaken die leerzaam zijn voor een volgende uiting.
U.S.