next -index- prev

Segmentatie: Internet

Bij praktische marketing en sales kun je niet om het Internet heen, handig om klanten te trekken, als catalogus en als responsmedium en via de e-mail zeker bruikbaar voor de segmentatie van je doelgroepen. Heel veel front-office taken, die vroeger per telefoon of fax gingen, lopen nu via het Internet. Luc Sala gaat hieronder in op de segmentatie van Internetgebruikers.

Het Internet is een langzamerhand veelgebruikte, maar nog lang niet uitgeputte, bron van informatie over markten, klantengedrag en segmentatie. Een enkele hit van een surfer op je site geeft weinig informatie, maar wanneer iemand geregeld terugkomt kun je een soort profiel gaan maken. Dat lijkt bewerkelijk, maar is precies wat er gebeurt bij veel sites, die middels cookies je PC tot spion van je surfgedrag maken. Internet is een paradijs voor marketeers en onderzoekers, het zijn echt niet alleen de Microsofts en Neckermans van deze wereld die bijhouden wat en waar je komt kijken, ook de overheid doet daar leuk aan mee. In de beginjaren van het Internet, en voor Nederland was dat zo rond 1993 en 1994, was het een speeltje van een herkenbare groep. De nerds, de hackers, de figuren die hielden van puzzelen en rommelen achter de computer; het Internet was in die tijd nog het domein van de wetenschappers, die onderling contact hielden via geheimzinnige codes. Pas met de komst van de zogenaamde browser, een programma dat de ascii-stroom van het Internet vertaalde in geformatteerde teksten werd Internet een publieksmedium. In die tijd startte ik het eerste Internetblad, Net-Info, dat was begin 1994 en had het Mystèr Internet café in Amsterdam. Een interessante tijd, maar al snel kreeg ik in de gaten dat het echte nut van het Internet beperkt was, dat het een datamedium was, informatie wordt iets pas als je er wat aan hebt en er iets mee doet. Maar dat was geen populaire opvatting, want iedereen was gek van Internet en het kon niet op. In die tijd was het meer een kwestie van hip zijn, meedoen en erbij horen, de hele nethype ging toen van start. Pas rond 2001 kwam men er achter dat Internet wel leuk was als communicatiemedium (e-mail, chatten), maar als informatiemedium erg beperkt was, je raakt de weg kwijt, er zijn zoveel bomen (sites) dat je niet weet waar te kijken en als je wat vindt, is dat dan wel betrouwbaar?
Communicatie draait om effectief gegevens overdragen. We kennen allemaal het probleem, dat het niet altijd lukt om een bepaalde boodschap over te brengen. Dat komt onder meer door de verschillende manieren waarop mensen reageren op nieuwe dingen en veranderingen. De brug tussen zender en ontvanger wordt versmald door wat aan beide kanten wordt 'gezien' en 'geaccepteerd'. Dat komt omdat de 'realiteit' vervormd wordt door de filtering van de persoonlijkheid, en daarin zitten veel grotere verschillen dan men zich realiseert.
Dat de één alleen naar de 'inhoud' van iets kijkt, en de ander naar de emotionele waarde ervan, een derde het vertaalt in termen van macht, maar een vierde weer in weten, wordt maar matig onderkend. Zelfs de beste boodschap heeft een verpakking en aanpassing nodig, wil men tenminste een groter publiek bereiken dan de 'natuurlijke' partners. Wanneer men voorbij gaat aan de verschillen qua persoonlijkheid van individuen en doelgroepen, dan beperkt men zichzelf in het publiek dat wordt bereikt.

Personality
Een deel van de problematiek van het Internet is, dat het is gemaakt door mensen met een bepaalde insteek, die zich waarschijnlijk het best laat karakteriseren als "Ik weet, dus ik ben". Dat was de lijfspreuk van de Unix-lui, die Internet opzetten om hen te helpen kennis uit wisselen, te zoeken naar relevante teksten en dus vrij beperkt. Plaatjes waren al suspect, en aan het surfen zoals we dat nu kennen dacht vrijwel niemand. De oorspronkelijke opzet van Internet uit de ARPA-tijd was dan ook wel passend voor die hacker-types, de nerds en de weetgraage studiekoppen, voor andere doelgroepen was het minder geschikt. In termen van het Enneagram (in een eerder artikel gingen we daar op in) was het Internet een type 5 medium, maar daarmee niet optimaal voor degenen, die bijvoorbeeld leven volgens de regel; "Ik doe, dus ik ben" (type 8) of "ik voel, dus ik ben". Met name de imago en visueel ingestelde types kwamen tekort, voor hen is een woordenbrij niet zo interessant, maar zijn er plaatjes nodig, video, etc.
De ontwikkelaars zagen dat ook wel in en dus werden de browsers steeds grafischer, kwam er een hele multimedia ontwikkeling op gang, anno 2004 kan een website echt een totaal-ervaring bieden en komt de daarvoor benodigde bandbreedte ook beschikbaar. Maar daarbij blijven we wel vastzitten in bijvoorbeeld menu-structuren en de twee dimensies van een beeldscherm. Dat is niet voor iedereen het beste, je moet tamelijk logisch kunnen denken wil je effectief kunnen surfen en mensen met minder verbale kwaliteiten vinden Internet wat moeilijker. Daar probeert men met nieuwe zoekmethodes wel wat aan te doen, maar ik zie het hele Internet toch nog wel steeds als dat 'Ik weet (het te vinden), dus ik ben' medium.
De marktonderzoekers kijken vaak niet structureel, dus vanuit een bepaald psychologisch ordeningsprincipe, maar meer praktisch naar manieren om het gebruik in kaart te brengen. Ze delen in naar de gebruikelijke segmentaties, naar leeftijd, gebruiksgroep en komen daarmee ook tot interessante indelingen. We kijken naar wat onderzoek op dit gebied, om te beginnen naar wat in de VS is onderzocht over de zogenaamde informatiekloof, de scheiding tussen wel en niet IT-vaardige burgers.
Mensen die wel en niet vaardig zijn om computers, Internet en automatisering in brede zin te gebruiken, zouden volgens het idee van de 'digital divide' uit elkaar groeien. Dat vindt ook wel bevestiging in de cijfers, ondanks de sterke groei van het aantal Internetgebruikers blijft de digitale kloof bestaan. De Amerikanen die geen Internettoegang hebben behoren meestal tot de lagere inkomensgroepen en de etnische minderheden. Niet-Internetgebruikers zijn ook vaker werkloos dan Internetgebruikers. Inkomen is een doorslaggevender factor dan etnische achtergrond: de relatief welgestelden in minderheidsgroepen maken bijna evenveel gebruik van het Internet als de dominante blanke groep.

Segmentatie Internet
Internetgebruik is natuurlijk voor de computerbranche een interessante leidraad. Albert Benschop deed er onderzoek naar en kwam met de volgende inzichten, vooral geldig voor de VS. Hij ging uit van verschillende segmentaties en keek vooral naar discriminerende factoren, dus wat heeft echt invloed.


De ongelijke toegang tot het Internet in de USA is gedocumenteerd in de surveys van het Commerce Department van de National Telecommunications and Information Administration. De onderzoeksrapporten van 1995, 1998, 1999, 2000 en 2001 zijn gebaseerd op de uitkomsten van de bevolkingsstudies van het U.S. Census Bureau. Zij geven een gedetailleerd antwoord op de vraag of de ongelijkheid in Internettoegang is toegenomen of niet. De algemene conclusie is dat de ongelijkheid van de toegang tot het Internet blijft bestaan, maar dat de meeste digitale kloven kleiner zijn geworden. Dus neemt de ongelijkheid in computer- en Internetgebruik af wanneer het gebruik onder degenen met de laagste gebruikersgraad sneller toeneemt. Dat betekent dat het computer- en Internetgebruik het snelste groeit onder groepen met lagere gebruiksratios, zoals mensen met lagere inkomens, met minder opleiding, uit etnische minderheidsgroepen en ouder dan 60 jaar. Toch blijft vooral het gezinsinkomen een belangrijke indicator voor de vraag of iemand een computer of Internet gebruikt.

Gebruik van Internet in Nederland
In ons land wordt natuurlijk ook onderzoek gedaan naar de gebruikspatronen op het Internet. Vaak zijn dat oppervlakkige enquêtes en analyses, die bijvoorbeeld voorbij gaan aan wat allochtone Nederlanders op het Internet doen of juist niet doen. Veel van die onderzoeken vinden wat ze willen vinden, bijvoorbeeld dat in Amsterdam het Internetgebruik heel hoog is, maar zijn dan gebaseerd op telefonische enquêtes en dan sluit je snel hele groepen uit. Ik geloof dergelijke onderzoeken, die vooral zelfbevestigend zijn, dan ook niet zo snel. Het mooiste voorbeeld dat ik ken was een onderzoek van Opzij een paar jaar geleden, waaruit zou blijken dat 23% van de lezers Internetten bij MSN, alleen was het zo jammer dat in die tijd MSN als provider in Nederland helemaal niet bestond, de feministische dames antwoordden vooral zoals ze dachten dat ze moesten antwoorden.
Maar ondertussen zijn we weer wat verder en mogen we aannemen dat de onderzoeken wat realistischer zijn geworden.
De Segmentatie Nederlandse Internetgebruikers volgens het Online onderzoeksbureau Multiscope samen met Merien B.V. kent negen verschillende types Internetgebruikers. Ruim 80% van alle Nederlandse Internetgebruikers (6,8 miljoen gebruikers) blijkt te behoren tot deze types. Het onderzoek werd uitgevoerd in het licht van de verschuiving op Internet van gratis naar betaalde diensten. Om betaling voor een webdienst te kunnen vragen, is het belangrijk dat deze dienst een zo specifiek mogelijke groep gebruikers in ruime mate aanspreekt. Segmentatie is daarbij één van de belangrijkste hulpmiddelen en ook van belang voor de diensten die je aanbiedt, zeker als daarvoor betaald moet worden.
"Aangezien Internet steeds verder ingeburgerd raakt, zie je dat verschillende groepen gebruikers ook duidelijk verschillende eisen gaan stellen. Ontwikkelaars, zeker van betaalde diensten, moeten daar rekening mee houden. Als je momenteel een betaalde dienst voor de hele Internet populatie wilt introduceren, zijn je marketing kosten hoog en is de kans op succes klein. Je moet je publiek leren kennen voordat je begint"; aldus Merien ten Houten.
De 9 types die Multiscope en Merien B.V. hebben geïdentificeerd zijn:

Meer informatie over dit onderzoek kunt u vinden op de site van Multiscope (www.multiscope.nl).
© Dealer Info