Kyocera vindt nieuwe manier printerverkoop: abonnementen

Kyocera heeft iets nieuws bedacht om markt-pull te creëren voor zijn printers. De fabrikant is de eerste die vanaf deze maand printers aanbiedt op basis van een abonnement, wat voor de eindgebruiker neer komt op een vast bedrag per maand voor een bepaald afdrukvolume, inclusief een gratis laserprinter en gratis supplies. Volslagen nieuw is het niet, het leasen of ‘pay per page’-contracten bestaan immers al voor copiers en multifunctionals, maar voor verkoop van printers is het een unieke aanpak. ‘We gaan op een andere manier de markt in,’ vertelt Marcel van Goozen, manager channel development & marketing. ‘We hebben de lease-mogelijkheden zoals die eigenlijk alleen bestaan voor copiers en mf’s vertaald naar printers. Dat betekent dat de gebruiker alleen betaalt voor afdrukken en nergens meer naar om hoeft te lijken.
De klant tekent voor een abonnement voor drie jaar waarbij, naast de printer en de verbruiksmaterialen, bovendien ook onderhoud en service op locatie is inbegrepen (binnen acht uur).’ De abonnementen zien er, vergeleken bij leasecontracten, fris, simpel en duidelijk uit, het lijkt - ook qua marketing - wel op verkoop van mobiele telefonie-abonnementen. De gebruiker spreekt een maximaal printvolume af en eventuele meer afdrukken buiten de ‘bundel’ worden dan achteraf gefactureerd. De eerste bundels die Kyocera aanbiedt gaan bijvoorbeeld van 2000 afdrukken per maand voor 29,95 (met een FS-1020DN) tot 500 kleur en 500 monochrone afdrukken voor 99 euro per maand (met een FS-C5020N). Zo zal Kyocera periodiek verschillende printer/afdrukvolumes samenstellen. Anders dan bij grootverbruikers die leasen, zijn deze abonnementen ook meer gericht op kleinere MKB-klanten.
Voor de dealer houden deze abonnementen aldus Van Goozen grote voordelen in. Allereerst is het een prima verhaal om aan klanten te vertellen, de klant hoeft geen printer te kopen (geen initiële investering), de klant wordt na drie jaar eigenaar van de gehuurde printer en weet in de tussentijd exact wat hij aan maandelijkse printkosten kwijt is. Daarbij zijn kosten van eventuele extra afdrukken lager dan bij concurrenten, want Kyocera biedt de laagste prijs per afdruk in de industrie. Voordelen voor de resellers zelf is dat deze het contact met de klant houdt en deze voor langere tijd aan zich kan binden (door de toners te leveren en dergelijke). Nog interessanter is de marge op de verkochte contracten (15%) die de reseller bij aanvang volledig, dus voor de volle drie jaar, krijgt uitgekeerd. Gaan klanten boven hun printvolume uit dan volgen die additionele inkomsten er nog gespreid bij.
Kyocera gaat deze abonnementen stevig in de markt zetten en ziet deze als een manier waarmee een dealer makkelijker Kyocera kan verkopen en zijn eigen concurrentiepositie kan versterken (door zich te onderscheiden met Kyocera in plaats van alleen maar een bekender printermerk aan te bieden). Elke dealer kan instappen (de eerste introductie-actie waar dealers zich voor medio februari konden inschrijven loopt tot 15 april, maar daarna komen er weer nieuwe printer/abonnement-combinaties) en wordt door Kyocera ondersteund met een actiepakket en een extranet waar de dealer de verkoop kan registreren en promotiemateriaal kan downloaden, via dat extranet komen leads ook bij een dealer terecht. Het actiepakket (waar een kleine bijdrage voor wordt gevraagd) bestaat uit een emailshot, een kant-en-klare printadvertentie, actiefolders (met enveloppen) voor een directmail actie en naamsvermelding op de promotie-website. Daarnaast doet Kyocera vanaf 1 maart zelf een (intensieve) radiocampagne op Radio Noordzee, BNR Business News Radio en Radio Veronica.
‘Uiteindelijk zullen alle printer-producten in een abonnementsvorm worden aangeboden, maar om de markt niet te overvoeren beginnen we eerst met de actuele modellen’ vervolgt Van Goozen. ‘Een printabonnement is nieuw voor het ICT-kanaal. Leasing is wel bekend maar schrikt af, men vindt het vaak te ingewikkeld. Abonnement klinkt veel beter, iedereen is er vertrouwd mee door mobiele telefoons en het is zeer transparant voor MKB van 1 tot ongeveer 100 medewerkers. Daar richten we ons in eerste instantie op. Deze eerste actie is een eerste begin, de tweede wordt in elk geval een groot succes. Wij denken dan een reseller met abonnementen klanten een goed voorstel kan doen. Het doel is voorlopig 100 partners die de abonnementen gaan verkopen.’
En dat is niet alleen een abonnement verkopen, de dealer blijft uiteraard ook adviseren over de printers zelf. In samenwerking met de distributeurs Ingram Micro en Yceland richt Kyocera zich daarom primair op gespecialiseerde dealers, de massa-kanalen zijn niet de eerste keuze van de fabrikant (men heeft daar ook weinig soho-producten voor). ‘Het gaat om het verhaal van de abonnementen en de laagste prijs per afdruk door de EcoSys technology en long life componenten. Dit zijn goede punten waarmee een dealer die met een klant meedenkt die klant naar een Kyocera printer toe kan praten. De tijd van product-denken is immers voorbij, het gaat een klant al lang niet meer om de printer-hardware op zich maar om de gebruikskosten.’

Uitzonderlijk lage kosten per pagina
Deze boodschap zal Kyocera de komende tijd wederom voor het voetlicht brengen, men wil zoveel mogelijk doen om een market-pull en leads voor resellers te genereren, via veel radiospots, direct mail en ook de Printer Economy Check op www.printkosten.nl. Kyocera is een groot beursgenoteerd Japans bedrijf dat reeds sinds 1986 in Europa met printers actief is, maar in het ICT-kanaal daarmee nog niet zo bekend. Na de fusie in januari 2000 met Mita Corporation, bekend van de copiermarkt werd het vooral groot in de kantoormarkt en toen ook al volledig via dealers. In het ICT-kanaal was er weinig naamsbekend en ‘merkbeleving’ met Kyocera Mita , vindt Van Goozen, maar zonder veel marketing verwierf Kyocera met printers en multifunctionals via distributie en resellers toch een behoorlijke marktpositie (zeker in Duitsland) en vooral de laatste jaren is er een goede groei in Nederland. In wezen is Kyocera Nederland pas sinds voorjaar 2003 actief ICT-resellers als ‘tweede kanaal’ gaan bewerken, met een nieuwe directeur (Wilco van Bezooijen) en een dedicated channel sales team dat actief op zoek ging naar resellers en pull creëert bij eindklanten. Tegelijk werd er meer aan reseller- en end-user marketing gedaan, reclamecampagnes, een promotie-bus, met dealers naar de CeBIT en dergelijke. Bij het vergroten van de naamsbekendheid is een nadeel dat Kyocera alleen zakelijke printers en multifunctionals heeft, geen consumentenproducten. Wat dat betreft is het
voor de uitstraling zeer positief dat van Kyocera sinds enige tijd ook digitale camera’s leverbaar zijn (via importeur Plasmans). Daar kan Kyocera in de marketing, bijvoorbeeld als premium voor dealers bij bestellingen of acties, leuke dingen mee doen.
Printers mogen op zich dan weinig ‘sexy’ producten zijn, Kyocera heeft er wel een uniek en bijzonder verhaal bij te vertellen, namelijk de genoemde ‘uitzonderlijk lage prijs per afdruk’. Deze claim kan men hard maken dankzij de Printer Economy Check (ook op www.printkosten.nl te vinden). Met deze calculatie-tool kan iedereen uitrekenen wat de kosten per pagina (initiële aanschafkosten van een printer en de kosten van supplies bij een bepaald afdrukvolume over een bepaalde periode) zijn met een printer van merk X en wat de besparing is met een vergelijkbare printer van Kyocera. Kyocera komt steevast als zeer concurrend uit de berekeningen en dat heeft behalve met een concurrerende aanschafprijs vooral te maken met de verbruikskosten en een stukje techniek, de bekende ECOSYS-technologie, een term die duidt op economisch en milieuvriendelijk printen. De toners zijn sowieso al goedkoper dan gemiddeld, er zit meer toner in dus ze gaan langer mee, en ze hebben een keramische drum die niet in de cartridge zit maar in de printer. De drum wordt dus niet met de cartridge mee vervangen en dat scheelt enorm in prijs. Dit is het verhaal van Kyocera, een verhaal waarbij de concurrentie wel eens vraagtekens zet, maar de onafhankelijkheid van de prijs per pagina vergelijkingen staat buiten kijf, de gegevens van andere merken (prijzen van printers en cartridges en het aantal pagina’s dat die meegaan) zijn allemaal door die fabrikanten getoetst en kunnen bovendien geactualiseerd worden. Zonder appels met peren te vergelijken maakt Kyocera de claim een uitzonderlijk lage prijs per pagina te hebben hiermee hard, dat is nog steeds een verhaal dat staat als een huis, bredere bekendheid erdient en ook bij de verkoop van abonnementen het belangrijkste selling-point is.

Kyocera,
020-5877200,
www.kyocera.nl, www.printkosten.nl