Management: voordeel uit ICT, zeepbel voor CIO?

Al sinds eind jaren ’80 wordt gepraat over strategisch voordeel dat bedrijven zouden kunnen halen door ICT. De chief information officer heeft de soms ondankbare taak te beoordelen welke ICT-instrumenten er voor kunnen zorgen dat er economische waarde gecreëerd wordt.
Het middels ICT vergaren van gegevens, het signaleren van trends en het bepalen van de meest winstgevende productie- en distributiemethoden kan een bedrijf of organisatie flink op winst zetten. Al decennia geleden hadden met name Amerikaanse ondernemingen hun concurrentievoordeel grotendeels te danken aan strategische informatiesystemen. Doorgaans hing het voordeel af van slechts een enkele applicatie en keek de concurrentie de kunst snel af. Om te overleven ontstaat dan een race om elkaar op strategisch ICT-gebied voor te blijven en ICT-hypes als internet als global e-market place en verkoop- en service-medium. Niettemin blijft het mogelijk om met ICT een strategisch voordeel te halen, een proces van een lange adem waarbij de bedrijfspolitiek er op termijn voor zorgt dat het bedrijft winst maakt of in economische waarde stijgt.
Alvorens een IT-strategie voor een organisatie te formuleren is het van belang om eerst in kaart te brengen met welke processen er nu eigenlijk geld verdiend wordt. Ligt voor de hand, maar in de praktijk wordt er nogal eens nutteloos in ICT geïnvesteerd. Een bekende valkuil is met ICT de kosten proberen te beheersen. Slimmer en beter is om vermijdbare kosten met strategische ICT-instrumenten te analyseren. Daar valt wel winst te behalen. Ronduit riskant is het inzetten op slechts een (vaak tijdelijke) applicatie. Als u een nieuw e-systeem implementeert dat daadwerkelijk voordeel oplevert heeft uw concurrent dat morgen ook. Beter is het inzetten op een breed scala van toepassingen en continuïteit op de langere termijn. De strategische ICT dient naadloos aan te sluiten bij de algemene bedrijfsstrategie. Als het niet klikt met de managers en algemene strategie, zal het gewenste effect niet bereikt worden. Diepte-investeringen leveren veelal meer op dan een hapsnap-beleid. Tot slot mag het beschikbare budget geen alles verstikkend keurslijf zijn, de kost gaat nu eenmaal voor de baat uit.

Product, service en klantencontact
In de literatuur over strategisch ICT-management vind je drie domeinen waarop het bedrijf met name op langere termijn voordeel kan behalen. Het eerste is de kwaliteit van het product. Daarbij moet u dan wel weten wat het product precies is, is het een ding, een dienst of kennis?. Voor service-instellingen is kennis de cruciale productfactor. Die is bepalend of de klant goed bediend wordt en dan spreken wij van kwaliteit. Zo lang 'het product' nog te verbeteren valt en meer tevreden klanten het afnemen, blijft er strategisch voordeel te behalen. De ICT kan hierbij goede diensten bewijzen met het verzamelen, analyseren en presenteren van informatie.
Het tweede domein waar voordeel te behalen valt, is de prijs van het product. Met name als aan het product zelf niet veel meer te verbeteren valt en tal van concurrenten het ook aanbieden, wordt concurreren op prijs en service interessant. Een aantal bedrijven drukt bijvoorbeeld de prijs door het gebruik van virtuele diensten, waardoor de klant (zonder extra personeelskosten) wel service krijgt en er op arbeidskosten bespaard wordt. Op dit gebied valt met strategische implementatie van IT veel te doen. Banken besparen op kosten door hun klanten te stimuleren om elektronisch te bankieren, budget-vliegmaatschappijen laten hun klanten via internet inchecken, supermarkten dwingen bij toeleveranciers het gebruik van dezelfde identificatiecodes af.
Als er aan het product weinig meer te verbeteren valt en de prijs niet verder omlaag kan, wordt het strategisch gezien tijd om de service en de klantcontacten te optimaliseren. Nog altijd valt de gemiddelde klant voor belangstelling van de verkoper, een goede service en betrouwbare uitstraling. Hoewel de merkentrouw afneemt is het servicegevoel nog altijd een belangrijke factor bij de aankoop van producten en diensten. ICT maakt belangrijke service-uitbreidingen, zoals helpdesks, internet-sites met support en FAQ’s, diagnose op afstand en fuzzy logic bij probleemoplossing mogelijk. Een opmerkelijke strategische inzet van ICT-inzet speelt zich de afgelopen jaren af rond communities, de persoonlijke levensstijl, groeps & familie-gevoel en nichemarkten. Het propageren van een gevoel rond AV-toepassingen, computers, audio en camera-mobieltjes, foto's delen op het web etc. heeft vruchten afgeworpen. Via CRM en internet worden er geïnteresseerde gebruikersgroepen opgezet. Op deze softwaremarkt spelen zich momenteel belangrijke ontwikkelingen af zoals CRM in combinatie met datawarehousing.

Lange termijn
Het verleden heeft managers geleerd dat ICT-trends zoals ERP en CRM een ramp worden als ze niet in een lange termijn strategie worden ingebed en naadloos op het bedrijfspolitiek aansluiten. Geen enkele applicatie is namelijk zaligmakend. Alleen gezamenlijk bieden ze een strategisch voordeel dat de concurrent minder gemakkelijk evenaart. In de praktijk zijn vier componenten in de ICT van belang om voordeel te halen: de ICT infrastructuur (netwerken, ERP), HRM (training, informatiesystemen, P&O), research & ontwikkeling, marketing & sales en het inkoopbeleid (salescijfers, e-marktplaatsen, aankoop & inventarisatie, automatische betaal & factureringssystemen). Vervolgens bepaalt de bedrijfskolom van waaruit de CIO opereert of de nadruk ligt op de logistiek, marketing & sales of after sales.
ICT-management moet voor het halen van strategisch voordeel op langere termijn onlosmakelijk deel uitmaken van het algemeen management ('de boardroom') en geen eiland zijn. Zolang men ook maar niet op een speciale applicatie wedt, spat het voordeel ook niet snel uiteen omdat de concurrent het gewoon nadoet. Nee, ICT dient naadloos in de lange-termijn bedrijfsstrategie te passen en geïmplementeerd te worden. Dan kan een organisatie de concurrentie op het gebied van trends, scherp prijsbeleid en service naar de klant toe, aan.

U.S.