Management: smaak maken met CRM

@# Intro = De consument is steeds minder trouw. Belangrijke oorzaken zijn de toenemende assertiviteit, individualisering en het beter geïnformeerd zijn door internet. Dat maakt Customer Relation Management (CRM), alles weten en bijhouden van een klant en daarop inspelen, tot een hot topic.
Lang werd gedacht aan goed ogende folders, imponerende advertenties en het bedrijfsimago om de klanten zowel te trekken als vast te houden. Het effect van deze vorm van klantenbinding zakt steeds meer af. Hetzelfde geldt voor bedrijfsspecifieke kredietkaarten, spaaracties en andere loyalty-programma’s. De klant maakt zelf wel uit waar hij een product tegen de voordeligste prijs haalt. Alleen kennis en service blijken nog een argument te zijn om de duurdere producten op een vast en vertrouwd adres te kopen. Ook hier krijgt echter de web/postorder- en grootgrutter-markt (met een aanvullende service en helpdesk) steeds vastere voet aan de grond. De klant durft nu best een computer bij Aldi of Kruidvat aan te schaffen. Hoe dan wel klanten vangen? Waarop reageert de klant eigenlijk als u iets wilt verkopen of ergens over wenst te informeren? De afgelopen jaren is steeds duidelijker dat ‘smaak maken’ een belangrijke rol speelt: dat er een vonkje overslaat, het idee krijgen dat men echt iets aan het product heeft en het weten waar men moet zijn om het product, dienst of informatie te krijgen. Pas hierna volgen de afwegingen rond prijs, deskundig advies en after-sales service. Het lekker maken middels CRM opent de weg naar commercieel succes.

Herkenning
Voorlichters hebben tot hun schade en schande ondervonden dat, welke fraaie vormgeving en commercials men ook bedacht, deze info-activiteiten weinig zoden aan de dijk zetten als er geen vonk van herkenning overspringt. De toenemende individualisering van de consument leidt er toe dat de persoon met z’n specifieke behoeften en leefstijl centraal staat, dus geen nummer of ‘voor hem tien anderen’. Steeds meer koopt de klant ook een product om zichzelf te profileren. Het begint bij eenvoudige zaken als ‘dat is ook op mij van toepassing’, ‘dat gebeurt bij mij thuis ook’. Daarmee ontstaat een vonkje van interesse en de overweging om meer informatie in te gaan winnen.
De volgende stap vormt het scoren. Uit de gezondheidszorg is bekend dat campagnes voor gezondere levensstijl (niet roken, meer bewegen, minder vet eten) nauwelijks tot gedragsverandering leiden als er geen zichtbaar resultaat is. Het stuit vaak op gemakzucht, ‘de kinderen willen nu eenmaal patat’, ‘joggen heeft bij mij geen zin, ik val er geen kilo van af’. Pas als er gescoord wordt, als er zichtbare winst is, in de vorm van een beter zelfgevoel of een status, wordt het aantrekkelijk in actie te komen. Roken wordt nu bijvoorbeeld eigenlijk als asociaal gedrag gezien en dat heeft een behoorlijk effect op het terugdringen er van. Bij de commerciële producten ligt het een beetje anders maar het principe blijft hetzelfde. Een artikel of dienstverlening moet iets opleveren. Dit varieert van praktisch nut voor werk of prive tot ‘fun’ en statussymbool. Daarmee krijgt een product een aantrekkingskracht, een meerwaarde, die kan leiden tot een koopbeslissing.
Is de behoefte geschapen dan moet de klant weten bij wie of waar hij moet zijn, hoe het contact wordt gelegd en hoe de afwikkeling in zijn werk gaat. Het is zaak voor deze begeleiding een logische, gebruiksvriendelijke en strikte route te implementeren. Anders bestaat de kans dat pogingen een klant lekker te maken tot aanschaf bij een concurrent leidt. Het meest efficiënt is als herkenning, scoren en begeleiden naadloos in elkaar overgaan. Voorbeelden:

1) De website. Routing naar de site via direct mails, vermelding in commercials en links via portals; etaleren van producten, voorbeelden van voor de doelgroep aantrekkelijk gebruik; de toe geleiding naar verkooppunt via bestelformulier, telefoonnummers, routebeschrijving.

2) Beurzen. Ondanks geluiden dat beurzen uit de tijd zijn en bezoek tegenvalt, de consument heeft immers zoveel anders te doen in zijn vrije tijd en kan alles toch wel op internet vinden, slaat ‘zien doet kopen’ nog altijd aan. Beurzen zijn aantrekkelijker door extra’s als bijvoorbeeld gratis kaartjes, promotie-artikelen, demonstratie en seminars. De bezoeker van een beurs heeft gewoon sneller en directer in de gaten welke zaken voor en interessant zijn en wat hij er mee kan.

3) Mediagebruik. Folders, internet, regelmatig sturen van interactieve DVD’s aan de potentiële klantenkring, commercials op lokale TV, inhouse-TV.
CRM gaat om het kennen van het profiel van individuele klanten, onderzoek doen naar koophistorie, de interesse, leefstijl, en deze klant-eigenschappen voor uw product vertalen naar de herkenning, scoren en contact. Lekker maken loont met CRM. Als de klant verandert zult u zich als bedrijf daaraan moeten aanpassen. Het principe van zien doet kopen blijft echter tijdloos en kan steeds weer worden benut.

U.S.