Tuner-loze optie en lager prijspunt als cross- & upselling kans
Misschien dat het Intel VIIV-entertainment, en in het najaar de komst van XP-opvolger Vista, de stevige duw in de rug is die XP Media Center Edition nodig heeft. Het besturingssysteem is in Europa nu anderhalf jaar op de markt maar van een doorbraak van met de remote bedienbare entertainment PC’s in de huiskamer, laat staan een ‘digital hub’ voor het Digital Home, is het nog niet gekomen. Ieder A-merk, elke serieuze retailer en klonenbouwer heeft Media Center PC’s staan, in de vorm van een desktop, mini-design-PC of de consumer electronics behuizingen, maar echt lopen doen die dingen niet. Wel fraai maar gewoon te duur en nog voor een kleine doelgroep, is de perceptie in de markt. In de Europese retail was het aandeel van Media Centers vorig jaar minder dan 4%, In Nederland volgens onze schatting 2,5%. Typisch een push-product, met weinig market-pull, waarbij van promotie van Microsoft-kant niet veel te zien was. MCE is een OEM-product dat alleen op nieuwe systemen meegeleverd kan worden en waarbij de promotie dan ook grotendeels voor rekening van de A-merken en systeembouwers kwam (met wel allerhande door Microsoft beschikbaar gestelde marketingmaterialen als kant-en-klare advertenties, logo’s en flyers). Dat Microsoft MCE via het OEM-kanaal aan de man brengt is begrijpelijk omdat volledige functionaliteit behoorlijke hardware-eisen stelt (m.n. qua TV-tuner) en men het risico van slechte gebruikservaringen wilde beperken. Aanvankelijk golden er daarom min of meer verplichte configuratie-eisen voor een XP Media Center PC. Wat de hardware betreft past het Intel VIIV platform (dualcore, instant-on voor TV en DVD), evenals AMD Athlon 64 dual core, ideaal bij XP Media Center en het komende Vista (waar Media Center standaard onderdeel van zal zijn), maar ook die combinaties zullen vanwege prijsniveau een aanlooptijd vergen. In afwachting van Vista en VIIV zit Media Center momenteel in een tussenfase en Microsoft is zeer positief over de verkoopstijgingen de laatste maanden. Het verhaal richting systeembouwers wat betreft hardware-configuraties is ook wat veranderd. In plaats van een top-systeem maken dat goed is voor alle Media Center functionaliteiten, is het nu: standaard XP Media Center Edition OEM en de afstandsbediening meeleveren, ook op gewone goedkopere systemen en zonder de extra hardware die eigenlijk nodig is om XP Media Center volledig te benutten (zoals een TV-tuner voor TV-kijken en opnemen of grote harde schijf). Dat zorgt voor een lager prijspunt en dat heeft de verkoop sterk doen toenemen, meldt Derk Wagelaar, productmanager Windows bij Microsoft, en het biedt de reseller up- en crossselling kansen. ‘Entertainment op de PC heeft een enorme vlucht genomen. Tweederde van de consument gebruikt de PC voor foto’s en muziek. De verkoop van Media Center PC’s is vooral in de VS geëxplodeerd doordat HP en Dell bijvoorbeeld tuner-loze systemen gingen aanbieden. In de VS was de helft van de in retail verkochte PC’s een Media Center, in Nederland was dat in december naar onze schatting 15% tot 20%. De retail heeft te maken met sterk dalende PC-prijzen, vorig jaar gemiddeld 18%, maar bij Media Center systemen is de daling minder (4%). Het pushen van een premium MCE-desktop zorgt voor een stuk prijsstabilisatie. In het begin kwamen de OEM’s eerst alleen met MCE-systemen in de CE-behuizingen, een segment van pakweg boven de 1200 euro en dat bleek inderdaad een klein deel van de markt. Nu zien we door de tuner-loze optie lagere prijspunten en steeds meer MCE op standaard-desktops. Dat is de markt waar het volume zit. We zien lokale systeembouwers nu ook volgen met tuner-loze Media Center PC’s. Dat biedt dan niet alle MCE-mogelijkheden (als harddisk-videorecording) maar veel gebruikers kopen voor een kleine meerprijs alleen al een Media Center PC om met de afstandsbediening fotoslides te kijken en muziek te luisteren. MCE op een eenvoudiger systeem aanbieden heeft de markt dus een stimulans gegeven en biedt de dealer uiteraard goede up- en cross selling opties, bijvoorbeeld een interne of USB TV-tuner meeverkopen, een grotere LCD-TV of HD-ready monitor, grotere harddisken, een 7.1. speakersysteem, een mediaplayer of media extender (als ook de Xbox 360).’
Simpel bouwen en upsellen
XP Media Center Edition blijft een OEM-only pakket voor nieuwe systemen (de Vista-upgrade komt wel in retailpakket) maar dwingende configuratie-adviezen zijn min of meer terzijde geschoven, de boodschap is nu gewoon MCE installeren en kijken wat er aan extra componenten en accessoires valt te verkopen. ‘We waren selectief, vooral in de keuze van een TV-tuner, waar er in het begin nog maar weinig voor Media Center beschikbaar waren. Intussen zijn we een jaar verder en zijn er veel meer componenten die goed zijn om een MCE-systeem samen te stellen en die een goede werking en gebruikservaring garanderen.’ Microsoft en Intel blijven vasthouden aan het Media Center scenario dat zo’n geďntegreerd PC/TV/AV/internet-systeem alle AV-apparatuur in de huiskamer uiteindelijk moet gaan vervangen, maar die ambitie is een beetje naar de realiteit bijgesteld. ‘De stap naar entertainment-PC’s in de huiskamer gaat niet van vandaag op morgen, hoewel er steeds meer mooiere geďntegreerde Media Centers in kleinere en platte CE-vormfactoren zijn, nu ook van bijvoorbeeld Philips, en we tevens veel verwachten van VIIV PC’s en notebooks met XP Media Center en online content diensten via Spotlight. Wij, en het kanaal ook, hebben geleerd dat de prijspunten bepalend zijn voor volume en we hebben ingezien dat de gemiddelde consument Media Center PC’s voorlopig vooral gebruikt voor muziek en foto’s. En dat hoeft dan niet een design-PC met dure componenten te zijn. Tuner-upgradable systemen in standaard-behuizingen en lagere prijspunten zorgen nu voor een grote stimulans voor Media Center. Door lagere prijspunten gaat de vraag vanzelf omhoog. A-merken als HP en Dell waren daarmee de eersten, consumenten zien die Media Centers en dat heeft ook bij lokale systeembouwers gezorgd voor vraag. We zien meer en meer systeembouwers de A-merken volgen. Systeembouwers die met Media Center startten en afhaakten, komen nu toch weer terug.’
Nu gaat het redelijk hard met Media Center maar de gemiddelde consument weet er weinig van. Up- en crossselling vragen ook pro-actieve verkopers met kennis van Media Center. Up-sellingopties zijn er beslist, zo kiest bijvoorbeeld 60% van de kopers van een Xbox 360 er voor om er maar meteen een HD-ready TFT-scherm bij te nemen. Media Centers zonder tuner verkopen nu beter dan kant-en-klare systemen en de gemiddelde verkoopprijs zakt tot de tussen de 500-900 euro categorie, dat trekt zelfbouwers. Daarbij blijken gebruikers ongeveer 400 tot 600 euro extra te besteden aan randapparatuur, duurdere componenten en accessoires (schermen, printers en dergelijke meegerekend) of nog meer inclusief een groot LCD- of plasmascherm.
Echt pushen van Media Center in de vorm een intensieve end-user reclamecampagne heeft Microsoft niet gedaan en zoiets zal pas eind dit jaar gebeuren als de grote stap vooruit wordt gezet met Vista. In de huidige tussenfase van Media Center zet Microsoft de promotie voort door de samenwerking met OEM’s/systeembouwers en retailers. ‘Er zijn wel online advertenties en een TV-spotje geweest, maar die waren algemener van aard . We hebben gekozen voor vrij forse investering in een gezamenlijke Media Center campagne met OEM’s en retailers, trainingsrondes en demodagen in winkels. De komende maanden komt er tevens veel promotie door het Intel VIIV-entertainmentplatform. XP Media Center Edition is verplicht voor Intel VIIV-gecertificeerde systemen en het is (via Spotlight) de toegang tot online entertainmentcontent. Met VIIV en Media Center zitten Intel en Microsoft sterk op een lijn, de producten versterken elkaar en daar zijn we blij mee. Het gaat erom met VIIV en XP Media Center momentum te creëren voor entertainment-PC toepassingen in de huiskamer, video bewerken, HD-recording, IP-TV, online muziek, video, games en andere nieuwe entertainmenttoepassingen.
Microsoft, www.microsoft.com