KPN: paasballonnetjes

Met 4000 man in de kou op het Maanplein in Den Haag om de onthulling van het nieuwe logo enig gewicht geven, KPN maakte er een heel massa-ritueel van, Albert Speer waardig. Dat klinkt onvriendelijk, maar als je als bedrijf van zo’n 29.000 medewerkers al een tijdje bezig bent om 8000 man op straat te zetten, dan komt dat enthousiasme voor een nieuwe beleid, een nieuwe logo en “het geluk van je klanten” wat gemaakt over. “Sluit je aan” geldt in ieder geval niet voor de KPN-ers die op straat komen.
In het Olympisch stadion in Amsterdam had men de pers en de relaties uitgenodigd om, natuurlijk live via beeldtelefoon, de onthulling van het nieuwe logo mee te komen maken. Duur, indrukwekkend bedoeld, maar op onderdelen zeer knullig uitgevoerd. Zo had men qua belichting bij de multimedia presentatie geen rekening gehouden met de camera’s van de pers, kropen er wat duidelijk illegale stockfoto’s over de cirkel schermen en had de presentatrice ook wel wat make-up op mogen doen. Ook de paladijnen van Scheepbouwer, lieve jongens die (zonder stropdas) ook wat mochten zeggen maar duidelijk geen echt eigen verhaal mochten doen om hun baas (met stropdas) niet in de schaduw te stellen, het had wat meer diepgang kunnen hebben.
Details, maar wat slordig voor een megaplayer als KPN met een megabetaalde topman, die echter op de persconferentie voor een afwijkende versie van het net met veel bombarie onthulde logo stond. Een versie die duidelijk afweek van wat op papier stond en het viel blijkbaar alleen mij op, dat er sprake was van een versie met paaskiezels en één met paasballonnetjes. Studio Dumbar, die erg trots is op het ontwerp, maakte hier de fout om bij het ontwerp geen rekening te houden met de applicatie, ondergrond en toevallig stond Scheepbouwer voor een logo dat wel erg duidelijk afweek. Nu was er verder weinig nieuws, de make-over van KPN was voornamelijk esthetisch en draaide om dat nieuwe logo. Dan moet je niet voor een foute versie staan en wat leuteren zonder echt inhoudelijk iets te willen prijsgeven over bijvoorbeeld IPTV-plannen van KPN, over HSDPA-plannen, over DVB-H of Hotspot-uitrol. Dan wordt pijnlijk duidelijk dat je als topman dat soort zaken niet erg belangrijk vindt, en ik vond Scheepbouwer dan ook niet sterk overkomen, zo zonder die spotlights, ik zie hem die drie jaar niet volmaken. Hij straalt iets angstigs uit, het hele gebeuren had iets angstigs, iets waarbij vorm belangrijker werd dan inhoud. Leuke kleurtjes en mooie woorden verhullen niet dat KPN geen echte innovatie, geen echte klantgerichtheid kent en geen echte binding met z’n afnemers meer heeft. In de uitverkoopeconomie, het meer voor minder (en met minder mensen), drie voor de prijs van twee, Internetplusbellen als goedkoop alternatief voor vaste lijnen, vasthouden aan ISDN omdat er nog sukkels zijn die niet beter weten, daar passen “eyewash”, illusie, sprookjes en dan zijn die siliconenbubbles van het nieuwe KPN-logo misschien erg passend. De bedrijfsnaam KPN wordt niet meer met hoofdletters maar met kleine letters geschreven; de kleuren groen (voor Bellen) en blauw (voor TV-kijken) blijven, nu met geelgroen erbij (voor internetten), alles in halfdoorzichtige bubbels.

Nieuw elan: de klant gelukkig
De achtergrond van de make-over is duidelijk; de oude klanten van KPN lopen weg, gaan VoIP-en, shoppen voor goedkoper mobiel, doeken hun vaste lijnen op, de ouwe trucs zoals een verplicht vastelijnsabonnement voor ADSL gaan niet meer op en de consument blijkt helemaal niet zo happig op al die technische vooruitgang. Vodafone, Versatel, ze hebben het al gemerkt, de nieuwe diensten slaan maar matig aan en ook KPN zelf weet best dat je de klant wel i-Mode toestellen kunt opdringen, maar dat vrijwel niemand er foto’s mee verstuurt. Je kunt in plaats van Vodafone Live! gaan praten over beeldbellen, afgeven op de digi-taal van de techneuten, maar hoeveel “mensentaal” is er voor echte hi-tech en hoe vriendelijk moet je worden om de consument ”gelukkig” te maken. Een begrip dat iets te veel terugkwam, maar is KPN een religie, een sociaal-therapeutisch instituut of gaat het de directie erom de aandeelhouders (en zichzelf als optiehouders) gelukkig te maken?
O, het is knap gedaan, de nieuwe merkpositionering is gelanceerd met één centraal thema: KPN sluit je aan.
Het uitgedragen “Doel van KPN” is nu om te veranderen in een onderneming die de nieuwe ontwikkelingen op het gebied van communicatie toegankelijk maakt voor iedereen in Nederland. KPN wil hiermee nieuwe wegen inslaan, met behoud van het vertrouwen dat klanten in het bedrijf hebben. Even wat kretologie uit de reclamekoker.
KPN bestuursvoorzitter Ad Scheepbouwer: “De wereld om ons heen verandert in hoog tempo. Als een van de eersten in de sector heeft KPN vorig jaar de bakens verzet en loopt daarom nu voorop bij de integratie van Internet, televisie en telefonie. InternetPlusBellen, beeldtelefonie, digitale tv via de ether en het internet, mobiele tv en narrowcasting zijn daar het bewijs van; KPN is bezig een heel ander bedrijf te worden. We maken de omslag van een traditioneel telefoniebedrijf naar een multimediaonderneming waar het accent op marketing en distributie ligt. Daarbij hebben we de ambitie om vernieuwingen te bieden die eenvoudig zijn in te passen in het dagelijks leven van onze klanten. Vandaag markeert de reeks van veranderingen die we achter de rug hebben, maar luidt tevens een nieuwe fase in. Dat willen we onderstrepen met een nieuwe merkpositionering en een nieuw gezicht.”
Klinkt leuk, en als je maar genoeg betaalt kun je het nog waar maken ook. Uit onderzoek dat Motivaction in opdracht van KPN in februari 2006 heeft uitgevoerd onder 1000 Nederlanders, blijkt dat Nederlanders (zeer) geïnteresseerd zijn in nieuwe ontwikkelingen op het gebied van telefonie, Internet en televisie. Vaak wordt gedacht dat iedereen is aangehaakt bij de nieuwe technologie, maar dat blijkt nog niet het geval. Een derde van de Nederlanders geeft aan moeite te hebben met het maken van keuzes en vindt het aanbod onoverzichtelijk. Een grote meerderheid (83%) heeft ook het gevoel dat zij nog lang niet alle mogelijkheden van nieuwe ontwikkelingen benut. Vernieuwingen worden pas echt omarmd als het directe nut voor Nederlanders duidelijk is.

De zoveelste over-de- hele-wereld-geven-we- elkaar een hand commercial
Ja, in gewoon Nederlands staat daar toch niet dat we zitten te wachten op vernieuwing, maar eigenlijk een behoudend en traditioneel denkend volkje zijn. Dat misschien toch even verbaasd kijkt als “haar PTT” op de hippe toer gaat en die technische vernieuwing opleukt met vriendelijke woorden.
Via advertenties, tv-spotjes, KPN-auto´s, de Primafoons, KPN-gebouwen, de internetsite en advertenties gaat men kennis maken met het nieuwe gezicht van KPN. De boodschap is natuurlijk dat dubbelzinnige “sluit je aan”, naar twee kanten toe, het Simplistisch Verbond waardig. Op zich leuk gevonden, lekker kort en hip, maar ook wel erg makkelijk ingevuld. Die commercial leek aardig, maar hoeveel van dergelijke campagnes zijn er al geweest, ze gaan er internationaal geen prijs mee halen. Een afgezaagde verbeelding, met heel veel stock-video materiaal in de clip, en dan wel stoer een webclip over de “making-of” of de site zetten. Bij de presentatie flitste er ook al een foto met Getty Images watermerk voorbij, ze letten op de kleintjes blijkbaar, maar de regie is een beetje zoek.
En die regie, daar draait het om, daar wordt Ad zo dik voor betaald, maar ik proef er zo weinig van. KPN wil van alles, koopt her en der, kan dat ook als machtige en rijke marktpartij, maar internationaal is het toch niet echt gelukt, met uitzondering van de budget-bellerij en de dumping met SimYo. Eigenlijk staat de toko te koop, Telefonica loert (Real KPN?), misschien Deutsche Telekom wel, en dan kun je nog zo lollig doen, nog zo vriendelijk proberen over te komen, dan zal Nederland zich Ad Scheepbouwer vooral herinneren als de man die de nog steeds Koninklijke KPN van de hand deed en de ballonnetjes doorprikte.

Luc Sala