Dealer Info archief

2003

  1. 16 januari »
  2. 30 december »
  3. 12 december »
  4. 21 november »
  5. 31 oktober »
  6. 10 oktober »
  7. 19 september »
  8. 29 augustus »
  9. 25 juli »
  10. combi met nr 10 »
  11. 27 juni »
  12. 6 juni »
  13. 16 mei »
  14. 25 april »
  15. 4 april »
  16. 14 maart »
  17. 21 februari »
  18. 31 januari »
Dealer Info archief

jaargang 13, nummer 17, 2003

30 december, 2003

Segmentatie ŗ la HCC

De markt in stukjes

Segmentatie, je markt opdelen in hapklare brokken, is van belang voor productontwikkelaars, marketeers en verkopers. Onze serie over dit onderwerp is bedoeld om in het bedrijf en op de (verkoop-) vloer de discussie over klanten, verkopen, promotie, presentatie en sfeer aan te zwengelen.
Marketing is mooi, maar het draait uiteindelijk om de deal, de transactie. Attention, Interest, Desire en Action, de AIDA formule van de marketing eindigt niet voor niets met de deal, het ondertekenen, de overeenkomst tussen de partijen. Verkopen en liefst profijtelijk verkopen is waar de meeste ondernemingen naar streven en juist nu het niet zo makkelijk meer gaat en de klanten kritischer worden is het nodig en nuttig goed in te schatten welke doelgroepen en welke segmentatie effectief is.
Deze keer gaan we eens kijken naar de HCC en de manier waarop men daar de segmentatie heeft aangepakt, maar eerst nog even de uitgangspunten van segmentatie, waarom en hoe doe je dat.
Doelgroepbepaling: positionering
Onder marktsegmentatie verstaat men het opdelen van de markt in min of meer homogene groepen van individuen met gemeenschappelijke kenmerken en een gelijksoorten gedrag. Segmentatie en doelgroepmarketing kan naar koopgedrag (merkentrouw, gebruiksgedrag, gebruiksintensiteit), naar lifestyle, koopmotief, prijsgevoeligheid, maar ook naar psychologisch profiel, innovatiebereidheid (pioneer, meeloper), inkomenspositie, leeftijd, woonachtergrond/postcode, opleiding, desnoods naar schoenmaat of automerk. Marktsegmentatie is het opsplitsen van de markt in verschillende groepen kopers voor wie het de moeite loont een apart product of een aparte marketingmix te ontwikkelen. Voor consumentenmarketing zijn de belangrijkste variabelen geografisch, demografisch, psychografisch en gedragsmatig. Businessmarkten kunnen worden ge-segmenteerd naar de demografie van de bedrijfsmatige afnemer, de operationele kenmerken, de inkoopbenadering en persoonlijke kenmerken. De effectiviteit van de segmentatie hangt af van de meetbaarheid, toegankelijkheid/bereikbaarheid, het belang en de omvang/haalbaarheid van de segmenten. De aanbieder kan de verschillen tussen de segmenten negeren (ongedifferentieerde marketing), een verschillend aanbod ontwikkelen voor verschillende segmenten (gedifferentieerde marketing) of maar een of enkele segmenten bedienen (geconcentreerde marketing). Veel hangt af van de middelen, de mogelijkheid om verscheidenheid in de producten aan te brengen, de fase in de levenscyclus van het product en de marketingstrategie van de concurrentie.
Tot zover de theorie, hoe heeft een club als de HCC dat nu in de praktijk aangepakt en in hoeverre past hun model bij de werkelijke verhoudingen.
HCC in de markt
In principe was de Hobby Computer Club een vereniging, maar geleidelijk aan werd het steeds meer een commerciŽle club, men ging samenwerken met een uitgever (IDG) en de HCC Dagen ging men samen doen met de Jaarbeurs. Een van de redenen daarvoor was dat men met zoveel leden, nu al 200.000 geen hobbyclubje kan blijven met vrijwilligers en taken als uitgeven en beursorganisatie beter in professionele handen gegeven kunnen worden. Maar gaandeweg kwamen er steeds meer zaken in het service-pakket van de HCC en zeker met Internet en de mogelijkheden voor e-commerce is de HCC nu aan het uitgroeien tot een brede service-club ŗ la ANWB, met een breed pakket producten en diensten. Met een goed bekende merknaam, ledentrouw en trekkers als de HCC Dagen wil de HCC dan ook verder groeien, zogenaamd om de leden ten dienste te zijn, maar de commercie druipt er wel een beetje vanaf. Dat is een gevaarlijke trend, door steeds meer aan te bieden gaat men ook concurreren met de reguliere handel en dat kan bijvoorbeeld tot situaties leiden, waarin de onafhankelijkheid en betrouwbaarheid van de HCC in het geding komt. De scheiding tussen het redactionele activiteiten (bladen, forums, HCCnet, vraagbaak), de deelname in Computerconsument.nl en commerciŽle activiteiten zal men nauwlettend in de gaten moeten houden en in samenwerking met compleet commerciŽle partners zoals de uitgever van de bladen is dat niet gemakkelijk.
Maar daarover gaat het nu niet, we bespreken de manier waarop de HCC gaat segmenteren in Start, Expert, Creatief, Bewust, Makkelijk en Game.
Om even de gedachten te bepalen, Logitech segmenteert z'n aanbod in Value customer, Young & fun, Only the Best, Mobile User. De budget koper wil waar voor z'n geld, geen tierelantijnen, functionaliteit. De Fun kopers zijn en doen jong, imagebewust, modieus. Only the Best willen geen compromissen, maar betalen er ook voor. Die indeling vertaalt zich in product, pricing en verpakking, maar ook in product-marktcombinaties.
De HCC kiest dus voor een andere opzet, we gaan hieronder proberen die te doorgronden.
Gebruik als uitgangspunt
De segmentatie die de HCC koos is vrij helder en herkenbaar. Door de indeling van haar leden in Start, Expert, Creatief, Bewust, Makkelijk en Game is het mogelijk om een per groep aangepast pakket aan te bieden. Dus niet alle HCC-leden de hele bubs, maar per groep dat wat men nodig heeft en past bij het gebruik. Productdifferentiatie dus met als voordeel dat er ook nog leden zullen zijn die wat extra's uit een andere groep willen en daarmee gaat de totale besteding weer wat omhoog.
Als we kijken naar de indeling, dan zit daar een duidelijke logica in, men heeft gekeken naar het gebruik en daar de producten bij gemaakt. Tenminste, zo lijkt het en zo wordt het ook aan de leden verkocht, maar hier moeten we toch even kijken naar de onderliggende redenen. De indeling past namelijk vooral bij wat men wel als de ruggengraat van dit soort verenigingen kan beschouwen, de bladen.
Uitgevers-wijsheid
Toen ooit de toen toch wat amateuristische HCC-Gids werd omgevormd tot Computer!Totaal was dat in uitgeefland nogal een coup, waarmee het toen wat moeizaam draaiende IDG Nederland (uitgever van Computerworld en later Infoworld en internationaal een heel belangrijke speler en zusterbedrijf van IDC) weer helemaal op de kaart stond. In ťťn klap had men een groot en vast abonnee-bestand en het blad werd al snel marktleider.
Heel groot worden heeft in uitgeefland echter een bekend nadeel, de Time-Life crunch. Voorbij een zekere grootte kun je de advertentie-prijs niet meer proportioneel mee laten stijgen, je wordt te duur voor je markt, terwijl de harde (directe) kosten van papier en distributie wel proportioneel doorgaan. Je wordt te groot voor je markt en dan is de standaard-oplossing om te gaan opdelen, je markt segmenteren en aan product-differentiatie te doen. In de begindagen van de computer deed je dat door per model of operating systeem bladen te maken, er waren toen bladen voor de Apple, de Commodore, de PC en de MSX systemen.
De laatste tien jaar is alleen de Mac nog als apart systeem overgebleven, er kwam meer differentiatie naar gebruik (thuis, hobby, professioneel) en applicatie, met name de game-markt kreeg een eigen gezicht. Ook bij IDC ging men mee met die trend en ontwikkelde meer bladen, waarbij ook het meesturen van een CD-ROM (nu DVD) als marketingtool een eigen leven ging leiden. De uitgeefprojecten van IDG hadden niet altijd evenveel succes, Computerworld verdween, het vakblad Infoworld kwam en ging als papieren uitgave en er was een tijdje een Lotus magazine. IDG heeft nog een aantal vakbladen zoals ComputerPartner, CIO en Networkworld en online uitgaven waaronder Webwereld en Infoworld en zelfs een CDROM uitgave ExEmagazine, maar het werd gaandeweg duidelijk dat de HCC-link voor IDG het belangrijkste was.
De nu opgezette segmentatie komt dus vooral voort uit de ontwikkelingen op de bladenmarkt, met de uitgaven Computer!Totaal, ZOOM Magazine, Tips&Trucs, Internet Tips&Trucs, PC Zone en recentelijk GamePro. Nu kun je er wel van uitgaan dat bladenuitgevers redelijk gevoelig zijn voor marktontwikkelingen, ze merken tenslotte iedere maand of hun bladen uit het schap komen, dus de indeling van de HCC is waarschijnlijk voor de uitgever een zinvolle segmentatie. Voor de HCC is er het gevaar, dat men hierdoor teveel aan de leiband van de uitgever gaat lopen en bepaalde groepen niet aan bod komen. Een extreem voorbeeld zou kunnen zijn dat de porno-liefhebbers, toch een aanzienlijk groep gebruikers, niet bediend worden. Wat dichter bij huis zou de Linux-community genoemd kunnen worden, die groeit en zou misschien een eigen segment kunnen vormen. Ook is er geen optie voor hen, die helemaal geen blad meer willen, bijvoorbeeld omdat ze alles toch online doen.
De opdeling:
We bespreken de diverse segmenten even kort met wat commentaar. De HCC stopt er naast een blad steeds wat extra diensten in, zoals spam en virus-check op een HCC-Internet account, en wijst op haar webwinkel, Alt0128. Het soort gebruik is zogenaamd uitgangspunt, maar men heeft het toch zo ingericht, dat het blad Computer!Totaal alleen bij de expert groep komt en daardoor qua oplage wat zal dalen ten gunste van andere titels. Het uitgeversbelang speelt er dus duidelijk doorheen en ook valt het op dat men relatief veel meer vraagt voor de Internet-diensten, blijkbaar wil de HCC dat stukje fors uitbreiden. Verder gaan er bij het opstarten van deze hele structuur forse kortingen tegenaan, lokkertjes om de leden over te halen.
Start: dit is de instap-aanbieding, het lokkertje voor nieuwe leden, die dan met Tips&Trucs en eigenlijk verder ook het Makkelijk pakket worden binnengelokt tegen een leuke prijs. Als marketing-instrument wel grappig, maar met het risico dat een slimme HCC-er ieder jaar onder een andere naam weer start. Normaal 27 euro maar met een forse instapkorting 16 euro.
Makkelijk: het pakket voor de 'gewone' HCC-er, die het allemaal wel weet, de 'gesettlede' gebruiker. Z'n PC doet het, maar met Tips&Trucs (of als optie Internet T&T) blijft hij op de hoogte, een laagdrempelig pakket met HCCnet Veilig spam en virus-dienst (voor 1 account), dus men probeert wel deze mensen bij HCCnet te krijgen. Met korting op de eerste gebruikersgroep en gratis een afdeling, dus wel de oude HCC-structuur. 45 euro per jaar.
Bewust: staat voor bewust omgaan met uw computer, met de nadruk op kosten en weer het blad Tips & Trucs voor praktische aspecten, maar als alternatief Internet Tips&Trucs. Daarnaast door middel van HCCnet Bewust voorzien van een voordelige en veilige aanvulling op het gratis HCCnet Basis account voor 4 mailboxen. Extra korting op de Internettikken, meerdere e-mailadressen en meer veiligheid. Maar wel tamelijk duur, 63 euro per jaar. Met die extra accounts mikt men waarschijnlijk op families met meerdere gebruikers.
Game: is duidelijk meer gericht op de jongeren, die hun PC gebruiken voor spelletjes, maar misschien ook een console hebben staan. Maar hier loopt men op twee benen, doordat er twee bladen zijn: PC Zone en GamePro, allebei ook met een DVD-versie. PC Zone richt zich op de PC gamer en GamePro is een multiplatform magazine en dus wat breder. GamePro is een nieuw blad (eigenlijk de samensmelting van de HCC-titels GameQuest en PlayNation, die zijn verdwenen) en het lijkt erop alsof IDG hier even een booster voor dat blad meepakt via de HCC. Het nieuwe blad is relatief goedkoop, een abonnement inclusief andere HCC-ledendiensten is maar 28,50 euro, maar voor de extra CD of DVD versies gaat de meter lopen. Het PC blad is met 79 euro duidelijk duurder, maar past ook beter bij de doelgroep.
Expert: richt zich op de computerprofessional (of wie zichzelf zo ziet). Het blad Computer!Totaal is de basis van dit pakket met productinformatie, testuitslagen, tips en trucs, productvergelijkingen, advies bij aanschaf en gebruik van hard- en software en diverse tests. HCC Expert is compleet met Internet account, kortingen op allerhande hard- en software en toegangsbewijs tot de grootste jaarlijkse computershow van Nederland, de HCC Dagen. 40 euro per jaar.
Creatief: Monteren, digitaal fotograferen, filmen, mooie dingen maken met en via uw computer. Hier is de basis ZOOM Magazine, tweemaandelijks een gevarieerde mix van leuke en nuttige stappenplannen, heldere workshops en leerzame cursussen. Maar ook met een afdrukdeal bij de HEMA. Per jaar 25 euro en daarmee het goedkoopste pakket, maar ook met een blad dat minder vaak uitkomt.
Wat eigenlijk nog niet goed aan bod komt zijn de online activiteiten van IDG zoals PowerZone voor de gamers, maar ook hun professionele sites zoals Infoworld zijn mogelijk interessant voor een deel van de HCC-leden. Maar misschien speelt hier de overlapping met HCCnet en de Internet activiteiten van de HCC zelf een rol. Op termijn is echter te verwachten dat ook dit in elkaar zal vloeien en dat het hobby-karakter van HCCNet, de nieuwsgroepen en dergelijke zal opgaan in een meer professionele opzet. Een online-doelgroep, die dus geen blad meer wil, maar wel toegang tot allerlei online-media, is dan geen onlogische gedachte, maar zou ten koste gaan van de omzet van de papier-bladen.
De juiste keus?
De vraag is nu, of men met deze segmentatie de hele markt afdekt, of de stukken groot genoeg zijn en of men wel de juiste mix heeft per segment. Had het ook anders gekund, ontwikkelt de markt zich misschien anders dan wat men verwacht, en gooit de recessie misschien roet in het eten omdat men de zuinigste optie gaat kiezen. Daarbij moet men ook rekening houden met de overgangsperiode, willen de bestaande leden wel wat anders of doorzien die de hele opzet en haken juist af of kiezen ze misschien voor een oppositie-actie richting bestuur. HCC-leden, vooral de ouwe hap, zijn een eigenwijs zootje en slikken het misschien niet zo makkelijk.
En over ouwe hap gesproken, op de HCC-Dagen kom je ze tegen, het is een vergrijzende groep, die echter wel specifieke wensen heeft en in de huidige opzet niet zo aan z'n trekken komt. Ook de ouderen, bij hen is Internet en computeren een heel normale tijdsbesteding geworden, zullen zich niet direct herkennen in het HCC aanbod. Om over allochtonen maar helemaal niet te spreken, maar dat is in de hele ICT-wereld een bijna verzwegen en vergeten doelgroep.
Ook doet de HCC of haar leden allemaal moedige en innovatieve PC-gebruikers zijn, maar waarschijnlijk zijn het juist de wat angstige achterblijvers, die bescherming zoeken in dat verenigingsmodel en is wat dat betreft het vermengen van de gamers met de bredere PC-gebruikende leden niet zo handig.
Verder valt op, dat men over mobiel PC-gebruik, toch ook altijd een groep met eigen bladen, niet spreekt. Dat moet maar passen in deze indeling, terwijl toch het idee bestaat dat bijvoorbeeld mobiel gamen en hotspotten veel aanhang zullen krijgen. Maar misschien ontwikkelt de HCC wel een segment 'mobiel' met de diensten daarvoor, ze lezen hopelijk ook de Dealer-Info!

We gaan de segmentatie-modellen, die we eerder besproken hebben, eens over het HCC-model leggen.
Lifecycle segmentatie
De koopbereidheid afgezet tegen de levensduur van een product laat zien hoe productinnovaties geleidelijk aan doordringen bij een kleine trendsettende groep mensen, dan bij de massa trendvolgers om ten slotte terecht te komen in de stervensfase. Dit wordt ook wel de product life cycle genoemd. De vijf trendsgevoeligheidsgroepen daarbij zijn:
  • 1. Innovators
    Groep die voorop loopt en de trends maakt. Bij de Gamers zitten vrij veel innovators, maar voor de PC-gebruiker die voorop wil lopen is er eigenlijk geen speciaal segment, dat zouden de mensen kunnen zijn die een Wired-achtig blad of iets over Linux willen lezen.
  • 2. Adopters
    Hier zou de groep Creatief passen, mensen die op zoek zijn naar nieuwe toepassingen, maar ook de Expert wil kort op de trends zitten.
  • 3. Early majority
    Trendvolgers die mogelijk passen in het segment Bewust, want ze hebben meerdere Internet-accounts nodig en doen dus actief mee.
  • 4. Late majority
    Deze groep is behoudend en niet zo probeerderig. Ze hecht meer waarde aan wat de buren doen en kiest voor Makkelijk of misschien zelfs voor Start, helemaal thuis in de ICT is ze nog niet. Dit zou wel eens de meerderheid van de HCC-leden kunnen zijn.
  • 5. Laggards
    De niet-trendgevoelige gebruikers, als het werkt is het goed en het mag niet te duur zijn, maar wel functioneel. Dit zou goed kunnen passen op de Bewuste groep, al zullen velen ook Makkelijk kiezen, vanwege de prijs.
AIO-analyse: lifestyle
Een andere indeling is naar Activiteiten Interesses en Opinies, met behulp van statistische technieken kan men de klanten clusteren in groepen met gelijksoortige AIO kenmerken. Aldus ontstaan 'consumentenpersoonlijkheden', typologieŽn of levensstijl groepen die in theorie hanteerbaar zijn als doelgroepen. Dit is een gebied waar de trendwatchers soms heel rake typeringen geven. Life-style segmentatie gebruikt bijvoorbeeld begrippen als Yuppie (young urban profesional), Dinkey's (double income no kids), Whoopies (Wealthy, healty older people), maar ook Zippies (Zen Inspired professionals).
In de HCC-indeling herkennen we dat niet erg, behalve dat het woord Bewust wel lekker trendy klinkt en Creatief ook wel een bepaalde lifestyle zal aanspreken. Maar anno 2004 zijn dat eigenlijk middengroepen, de late majority tippelt tegenwoordig ook achter dit soort kreten aan, liefst nog met wat milieubewust "groen".
Klantengedrag
De hele HCC-aanpak gaat natuurlijk in de richting van het creŽren van een distributiekanaal voor diensten en producten, verzekeringen, misschien wel financiŽle micro-payment oplossingen, WiFi hotspot toegang, multilayer gaming, ASP, er ligt een enorme markt als je 200.000 vaste klanten hebt. Maar dan moet product-aanbod en de product-kanaal-markt keuze wel passen bij die leden. De zogenaamde Core-customermatrix heeft vier velden:
  • Core customer
    Het is voor deze kern-klanten dat een bepaald concept (product/prijs/personality/plaats/promotie) is ontwikkeld. Dat zou de oude HCC-trouwe hobbyist moeten zijn, maar het lijkt er meer op dat men uitgaat van de wat wantrouwige middengroeper, die denkt als HCC-lid betrouwbaarheid, steun en voordeeltjes te krijgen.
  • Trouwe budgetklanten (loyal budgetcustomers)
    Vaak blijkt dat deze groep een grote overeenkomst vertoont met de kernklant, dit zouden de tweede groep HCC-leden moeten zijn, de HCC Dagen bezoekers die leuk meedoen en passen in Makkelijk.
  • High potentials
    Dit is de groei-groep, de klanten die je wilt binnenhalen omdat ze qua bestedingen of als referentiegroep zullen groeien. Ooit waren dat de HCC-ers van het eerste uur, nu zijn dat de mensen die meer met mobiel doen. Dus niet helemaal gevangen in het HCC-model, of het zouden de gamers moeten zijn, maar die hebben vaak een beperkte periode van interesse.
  • Budget buyers
    Dit zijn de koopjesjagers, die niet helemaal in het HCC-model passen. Wel een grote groep, maar als verenigingslid misschien niet ideaal. Als doelgroep voor de extra diensten en webwinkel-activiteiten echter wel heel interessant en met de economische tegenwind de groep, die zou tippelen op kortingen en voordeeltjes. In de indeling echter niet duidelijk herkenbaar.
Goed gedaan, jongens
Samenvattend kunnen we de keuze, die de HCC gedaan heeft, eigenlijk wel bewonderen. Men durft tenminste iets te doen, te kiezen voor differentiatie en segmentering van die toch wel grote groep HCC-leden. Dat kan in het voordeel uitpakken van die leden en zo op het oog wordt de uitgever IDG er zeker wijzer van. Meer spreiding in de bladen, daardoor een betere basis, meer macht naar de adverteerders en een leuke vaste abonnementsbasis, wat wil je nog meer. De HCC zelf is duidelijk een springplank aan het maken om nog meer diensten, waarschijnlijk in de richting van Internet en misschien HotSpots, aan haar leden aan te bieden.
Die worden wel steeds meer klanten, de verenigingsgedachte kun je moeilijk overeind houden als je een soort megawinkel wordt, maar vooruit. Is een hobbyclub nog wel van deze tijd, net als bij de ANWB werd de wielrijder automobilist en men moet alleen oppassen, dat de HCC echt onafhankelijk blijft, daar zit het gevaar van deze hele commerciŽle uitval.

Luc Sala

© Dealer Info

Home

Dieptedossiers

Dealer Info TV

Dealer Info

Agenda

ICT webnieuws

Partnerdagen

Luc Sala's columns

Contact

Bedrijvengids

Archief

 

Vacatures

 
website development: GF&FA
Dealer Info • home
Vakblad voor ICT & CE retailers

Luc Sala's Blog
Shuttle Computers Handels GmbH
Wave Computers Nederland
ScanSource
G DATA Software AG
Dealer Info
Asus
Primacom