Dealer Info archief

2006

  1. 20 januari »
  2. 22 december »
  3. 1 december »
  4. 10 november »
  5. 20 oktober »
  6. 29 september »
  7. 1 september »
  8. 11 augustus »
  9. 7 juli »
  10. 16 juni »
  11. 26 mei »
  12. 8 mei »
  13. 14 april »
  14. 24 maart »
  15. 3 maart »
  16. 10 februari »
Dealer Info archief

jaargang 16, nummer 6 2006

26 mei, 2006

Narrowcasting, webcasting, in-store media, retail-TV

Het komt neer op pakkende en actuele video

Dealer-Info gaat veel meer doen in narrowcasting, maar op een heel doelgerichte manier! In aanvulling op de informatieverstrekking naar de retailers via ons blad doen we steeds meer aan webvideo, kijk maar eens op www.dealer-info.nl, maar we gaan nu ook de retailer voorzien van narrowcasting materiaal. In een bijzondere aanpak, waarbij de redactionele deskundigheid van het vakblad gebruikt wordt om korte clips te produceren ten behoeve van de retailer, die daarmee een eenvoudig middel in handen krijgt om in de winkel en als voorlichting aan het personeel gerichte in-store video te tonen.

Narrowcasting, bepaald een modewoord! De mediabranche is er weg van, nu iedereen een website heeft en die steeds voller is gepropt met plaatjes, animaties, RSS-feeds en webcasts moeten we weer zo nodig iets nieuws. Een typisch geval van technology push, dankzij de digitalisering, platte schermen en goedkope productiemethodes voor “bewegende” content, moet het ook allemaal en liefst morgen.Wat de consument er echt van vindt, ach die went er wel aan! Nog meer beeldvervuiling, nog meer extreme videobeelden, nog meer TV-kanalen, nog meer specialistische doelgroeprommel; denken we nu echt dat we daardoor meer tijd gaan besteden aan schermkoekeloeren in welke vorm dan ook? De narrowcasting kampioenen strooien er graag wat kruidige smaakmakers overheen: kreten als breedband, interactief, cross-media, on-line updates, publishing-on-demand (POD), Web 2.0. Vooral ijdele adverteerders en media-ondernemers geloven graag in dat soort praatjes, maar of het ook werkt, is zeer de vraag. Een eenduidige effectmeting is er zeker nog niet.

Ik durf de stelling aan, dat alleen daar waar commercieel of praktisch gezien (need-to-know/agenda/routering/crowd control) echt behoefte is aan extra informatie, de twee nu al praktische vormen van narrowcasting, namelijk in-store media en webcasting, zullen aanslaan. Dat verder elecktronische billboards en electronic signage in het algemeen nuttig en nodig zijn in de mediamix, is ook duidelijk en genoegzaam bewezen. Dat blijven “brede” media, beter passend bij het begrip “broadcast” dan bij wat bij benadering bedoeld wordt met “smalroep”/narrowcasting. Ofwel, het gaat om verschillende fasen in het aloude AIDA (attention-interest-desire-action) proces: als je interesse eenmaal gewekt is wil je best meer weten.

De toenemende specialisatie in de media, daar is iedereen het over eens, is één van de kerntrends in de tegenwoordig steeds meer digitale mediawereld en niet alleen van belang voor vakmensen, maar juist iets wat iedereen aangaat. Meer keus, meer vrijheid, meer gerichte boodschappen. Op weg naar het digitale “alles, overal, altijd, iedereen” en daarbij natuurlijk rakend aan die centrale vraag in het digitale informatietijdperk: wat is informatie? Kunnen we blijven vasthouden aan Claude Shannon (IBM!) en zijn het de “Bits that Byte” waar het om draait, of is informatie een tweeweg of zelfs veldgebonden proces, waarbij iemand vindt wat ie zoekt en krijgt wat ie nodig heeft. Dat is geen filosofische kwestie meer, we komen om in de databergen en datastromen, als iemand eens duidelijk kan maken hoe daar echte ‘informatie’ uit voortkomt, zijn we misschien een stap verder. Maar zelfs binnen het traditionele zender-transmissie-ontvanger model van Shannon zien we al snel, dat als je óf de zender (content) óf de transmisse óf de ontvanger/doelgroep “smal” maakt, je al snel een onoverzichtelijke brei aan mogelijkheden krijgt.
Narrowcasting is daarom eigenlijk een vrij onzinnig begrip en ook internationaal niet veel gebruikt. Kijk maar eens welke variabelen er naar voren komen als je het wilt definiëren:
  • Informatiemodus: push of pull (opgedrongen of opgevraagd).
  • Bandbreedte: hi-res versus gecomprimeerd (televisie-kwaliteit of zelfs HDTV versus low-res, mobiel of netcast)
  • Passief, sensor-actief of interactief: de kijker/luisteraar ondergaat, triggert of “speelt” mee.
  • Online of offline: steeds aangepast of via updates actueel gehouden of eenmalig en dan voor een periode hetzelfde. Live of canned?
  • Publiek, informatief, recreatief of commercieel: wie betaalt en wat wil men bereiken?
  • Captive of bewust kiezen: kan de kijker/luisteraar wel weg?
  • Loactie-gebonden, netwerk-gebonden, of free-to-air: via vaste schermen, draagbare devices, nomadisch, overal of op bepaalde plaatsen, het point-of-contact criterium.
  • Traditioneel producenten model of is de consument ook producent (blogs, pods)?

Al een hele wirwar van mogelijkheden, maar het komt in essentie wel neer op specialisatie, op steeds “smallere” boodschappen.
Meer content, meer distributiemogelijkheden, meer producties, maar wie maken de meeste kans om te profiteren van die specialisatie-trend? Zijn het de netwerkleveranciers met content-ambitie, de locatie-exploitanten die geld denken te slaan uit hun traffic, de hardwareboeren die schermen en infrastructuur willen leveren? Dan zijn er de omroepen die het moeilijk hebben en narrowcasting er wel bij pakken, de software-ontwikkelaars die content en reclame inpakken in een database-structuur, de traditionele omroep-producenten, maar ook de conglomeraten (mediareuzen, kranten, UPC/Liberty, Sony) die geen gaten willen laten vallen (niet nog ’n iPod!). Of gaan uiteindelijk de partijen die de meeste persoonlijke gegevens hebben bijeengesprokkeld (Google, Amazon, MSN Microsoft) iedereen gewoon overal bestoken met “relevante” data, advertenties, diensten?
Iedereen stort zich op deze markt, met stukjes van de puzzel, maar zelden een totale oplossing. Er zijn serieuze blinde vlekken zoals de hele rechtenkwestie die enorm gaat spelen. Portretrechten, beeldrechten, alles is tegenwoordig beschermd, je kunt niet zomaar publiek filmen en die beelden gebruiken, ook gebouwen zijn beschermd en muziek is helemaal een crime. Overlaten aan vakmensen of consequent royalty-free materiaal gebruiken! Buma/Stemra/Sena en Videma komen hun deel opeisen, maar ook precario (belasting) door de lokale overheden dreigt. Voorlopig is de beschikbaarheid van schermen en infrastructuur nog een probleem, maar dat wordt allemaal snel goedkoper, sneller en slimmer, het draait uiteindelijk om de content.
Welk format, welke programmering, welke aanpak werkt? Long, short, docu, interview, BN-er, mensen, packshots, animatie, cartoon, HD kwaliteit, 4:3 of 16:9? Moet er geluid bij of juist vooral veel tekstboodschappen, is flink veel snelle MTV-clipstijl contraproductief of juist aandacht-trekkend, kun je “hard selling” gaan of alleen de stemming beďnvloeden. Is het verstandig alles zelf te filmen of is gebruik maken van videobibliotheken zoals via www.mindlift.nl (beeldbankiers) effectiever? Soms denkt men nog in traditionele productieformaten, duur en niet erg flexibel, maar aan de andere kant zijn er de kleine producenten die heel goedkoop wel even wat in elkaar sleutelen en daar ook snel wijzigingen in kunnen aanbrengen.
Genoeg discussiestof, er komen vast stapels boeken over, maar in de praktijk zien we dat veel energie wordt gestoken in twee vormen van, vooruit dan maar, narrowcasting en dat zijn in-store media en webcasts (unicast-IP video). Technisch niet zo moeilijk meer, iedereen kan dat met een camera en een PC voor elkaar krijgen en er zijn allerlei initiatieven op dit gebied. Maar achter welke kar moet je nu, als mediamens, retailer, adverteerder of producent, aanlopen? In welke gevallen en op welke manier zijn in-store media en video via internet (webcasts) nu al een zinvolle investering? Dan moet ik even overstappen op de eigen ervaring en activiteiten, met name in de ICT wereld en hoe narrowcasting daar binnensluipt.
Effectieve in-store media
In de ICT branche en dan met name de ICT-retail begint narrowcasting in de vorm van webclips, maar ook in-store video nu echt de kop op te steken en daar draaien we met onze vakbladen, de sites, onze retailvakbeurs in september in Utrecht en de narrowcasting productie Dealer-Info nu aardig in mee.
Print alleen raakt uit, cross-media is in, opgeleukte websites nemen de informatieve taak over en video speelt daarbij een belangrijke rol. ICT-websites als www.webwereld.nl scoren heel goed, je ziet video duidelijk oprukken en dus hebben wij als vakbladuitgeverij op www.mobiel-info.nl en www.dealerinfo.nl ook steeds meer video. Mini-documentaires, beursverslagen, nieuws, maar ook steeds meer clips van en voor onze adverteerders. Die willen dan ook een versie voor hun klanten (in hi-res, webclips zijn te ver gecomprimeerd), dus voor de ICT-retailers, telefoonshops en PC-winkels, en zo ga je dan vanzelf in-store producties maken.
Ervaring
Met 5 jaar en 3000 programma-uren lokale televisie-ervaring voor smalle doelgroepen (het Amsterdamse Kleurnet), 25 jaar in ICT-vakbladen, beurzen en digitale content libraries (Mindlift Beeldbankiers) zijn we in zekere zin erg aardig gepositioneerd om dergelijke producties te maken. We (Sala Communications) kennen de markt, de adverteerders, hebben ervaring met de ICT-kant van de zaak - al sinds 1993 hebben we websites lopen - en we hebben al heel wat doelgroep docu’s gedraaid.

Nu maken we, met een tikje journalistieke onafhankelijkheid, herkenbare vormgeving en minimale voice-over producties voor vendors/fabrikanten, importeurs en distributeurs en zorgen dat die via het vakbladkanaal en via beurzen bij hun klanten belanden. (DVD’s meesturen bij vakbladen zou een trend kunnen worden). Dat materiaal is ook geschikt voor webclips, met dit verschil dat voice-overs en interviews daar wel effectief zijn, in de winkel zijn ze meestal storend, het geluid wordt uit of erg laag gezet.
We moeten concurreren met de standaard promotie-DVD’s, bedrijfsfilmpjes of commercials, die men vaak uit het buitenland krijgt aangereikt. Die zijn mooi, artistiek, veel eye-catchers met prachtige shots, maar vaak veel te opgeblazen. Ze worden ervaren als onechte en niet op de behoeften van de doelgroep (retailers) en de eindgebruiker ingestelde producties. Er zitten goede elementen in (en die gebruiken we graag) met name animaties die moeilijke technische begrippen duidelijk maken, maar men leukt dat op met prachtige, modieuze, indrukwekkende, maar voor een in-store presentatie veel te drukke en afleidende beelden.
In een groot winkelcentrum of op een station wil je best de Attention van AIDA bereiken, wie echter in een gespecialiseerde winkel komt is al een stap verder en dan moeten verkoper en video elkaar aanvullen, niet overschreeuwen. Dat is ook de reden, dat veel van door de “vendors” en fabrikanten aangeleverde DVD’s nooit gedraaid worden, zelfs al zijn er in een computerzaak vrijwel altijd genoeg schermen. Er ligt wel een stapeltje DVD’s bij de baas, maar wie neemt de moeite om die steeds te laden en als personeel wordt je gek van al dat gedoe, dat geflits en die graphics.
Andere aanpak
Voor effectieve in-store video moet, is mijn ervaring in de misschien relatief beperkte doelgroep van telecom en ICT-klanten, aan de volgende randvoorwaarden worden voldaan:
  • short format (per onderwerp nooit meer dan een paar minuten)
  • echtheid, geen al te gelikte vormgeving, dat herkent men als commercials
  • met ook echt “nieuws” en side-by-side vergelijkingen van producten
  • content-vakkundigheid (adequate inhoudelijke informatie-overdracht)
  • presentatie-vakkundigheid (adequate communicatie)
  • rechtenvrij (portret/muziek/beeld)
  • cross-mediaal bruikbaar, de in-store presentatie kan ook op het internet als clip.
  • lokalisatie: aanpasbaar door de store-keeper of manager voor acties, prijzen, merken
  • er moet op de vloer steun zijn, een “kampioen” die het geloof uitdraagt

Daarbij moet het relatief goedkoop en snel worden geproduceerd, want grote budgetten zijn er voorlopig niet voor. Gezien de kwaliteitseisen en de mogelijkheid om de retailer zelf nog aanvullingen of acties te kunnen laten toevoegen is een “kale” DVD die je alleen maar kunt afspelen niet het juiste medium. De zaak simpelweg op een DVD R branden maakt nu net dat stukje customizing door de retailer onmogelijk en levert ook nog matige afspeelkwaliteit. Daarom is het bieden van kwalitatief goed basismateriaal (zoals 720x576 AVI van 10 mbps of beter) noodzakelijk.
Sala Communications heeft nu een format ontwikkeld, waarbij dat allemaal mogelijk is. We doen daar nu, na al een tijdje op locatie testen, deze zomer een vrij brede pilot mee bij een grote ICT distributeur, die actief wil werken aan het versterken van z’n dienstverlening aan de retailer. Daarbij blijven er vraagpunten en compromissen. Bijvoorbeeld qua customizing van de content: daar zijn de fabrikanten, waarvan we toch wel wat materiaal gebruiken, huiverig voor. Ze willen de controle over hun communicatieconcept niet opgeven, vaak hangen daar stevige ego’s aan en internationale richtlijnen. Maar de retailer, met name de zelfstandige ondernemer, maar ook de storekeeper of winkelmanager bij ketens, weet dat soms de markt of de voorraadpositie snel verandert, dat prijsaanpassingen nodig zijn, dat product X niet in voorraad is maar het oudere model Z wel. Wil je de retailer meekrijgen, en in-store videopromotie moet wel ingepast worden in de hele verkooptaktiek en gedragen worden door de hele verkoopstaf, dan is de optie van lokalisatie en custom-aanpassing een belangrijk emotioneel argument. Het beste is het als er een “kampioen” is die zorgt dat alles draait en werkt, door zo iemand enige invloed te geven op inhoud en programmering accepteert men makkelijker zo’n “vreemde” invloed. Retail-personeel is vaak wel mode, maar niet veranderingsbewust.
Afwijkend
Onze aanpak wijkt af van de gebruikelijke productie, waarbij gespecialiseerde bedrijven de content maken en dat wordt ingepast in een heel proces, waarbij de retailer of locatiemanager geen invloed meer heeft op het resultaat en alleen de aangeboden content kan afspelen of doorgeven. We combineren commerciële en journalistieke content, waardoor de perceptie van ‘echtheid’ en geloofwaardigheid toeneemt. We breiden eigenlijk het businessmodel van een vakblad uit in die zin, dat onze adverteerders tegenwoordig een cross-media aanbod krijgen (in-store, print, web). We hebben de communicatieve en subject-matter vakkennis in huis, dat is waar voor veel andere producenten in deze markt hoge kosten komen. Verder maken we gebruik van de commerciële en logistieke infrastructuur die we als vak(blad) uitgever hebben.
Concurrentiepositie
In de markt voor video-content productie gaat veel gebeuren en heel veel bedrijven stappen erg breed in de “narrowcasting”, vaak als een soort vanity-publishing, “wij doen ook hip”. Met Dealer-Info narrowcasting houden we het juist heel beperkt. Uitgaan van de eigen kwaliteit, de eigen ervaring, de eigen archieven en de eigen content. Daarmee komen we misschien niet uit boven het niveau van de in-store video voor de MKB-retailer in de ICT en mobiel-branche, maar dat is dan naar mijn mening wel de plek waar de infrastructuur (schermen, internet) al aanwezig is, er een grote behoefte is aan informatie van de kant van de klant en verkoopondersteuning voor de staf en waar er sprake is van een breed scala van leveranciers. In die markt adequate, lokaal aan te passen en ook voor webclips bruikbare narrowcasting aanleveren in een strak businessmodel betekent inspelen op de market-pull en niet gek worden van wat de techniek nu weer allemaal voor moois heeft te bieden. Vraaggerichte narrowcasting dus!

Luc Sala
Aan belangstellenden sturen we graag een DVD met voorbeelden van onze narrowcasting aanpak en hoe zo’n in-store video er dan uitziet. Inl. sala@dealerinfo.nl of mob. 0654987876

© Dealer Info

Home

Dieptedossiers

Dealer Info TV

Dealer Info

Agenda

ICT webnieuws

Partnerdagen

Luc Sala's columns

Contact

Bedrijvengids

Archief

 

Vacatures

 
website development: GF&FA
Dealer Info • home
Vakblad voor ICT & CE retailers

Luc Sala's Blog
Shuttle Computers Handels GmbH
Wave Computers Nederland
ScanSource
G DATA Software AG
Dealer Info
Asus
Primacom